互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值在于以最低的成本、最高的效率、最大的范圍精確捕捉廣告主想要真正去觸達(dá)的受眾。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大眾在傳統(tǒng)媒體花費時間逐漸轉(zhuǎn)移到新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，并已經(jīng)發(fā)展到由PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)變得可追蹤、效率化，不止內(nèi)地，就連香港的廣告商也在同步進(jìn)行著快速進(jìn)化。

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智通財經(jīng)APP注意到，在香港網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場排行第二的新傳企劃有限公司（下稱“新傳企劃”），于6月28日通過港交所主板聆訊，英皇融資、力高企業(yè)融資為其聯(lián)席保薦人。新傳企劃(01284)于6月30日至7月5日招股，公司擬發(fā)行1.5億股，其中香港發(fā)售占10%，國際發(fā)售占90%，每股發(fā)售股份0.84-0.92港元，每手5000股，預(yù)期股份將于2023年7月17日上午九時正開始在聯(lián)交所買賣。

香港第二大網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司

據(jù)招股書，新傳企劃是一間數(shù)碼媒體公司，主要通過數(shù)碼媒體平臺向廣告商提供綜合廣告解決方案。公司通過自身網(wǎng)站及流動應(yīng)用程式以及第三方社交媒體平臺(如Facebook、 Instagram、YouTube及LinkedIn)，能接觸并吸引不同類型的讀者，從而為廣告商創(chuàng)造價值。

根據(jù)歐睿報告，就收益而言，新傳企劃于2020、2021年及2022年連續(xù)三年位列中國香港網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司第二位，市場份額分別約為 1.9%、1.8%及1.8%。

于往績記錄期(于2020年、2021年及2022年12月31日止連續(xù)三個財政年度)及截至最后實際可行日期(2023年3月8日)，新傳企劃經(jīng)營9個媒體品牌，即新假期、東方新地、經(jīng)濟(jì)一周及新Monday、More、GOtrip、Sunday Kiss親子童盟，以及于2018年及2019年分別引進(jìn)的兩個較近期品牌SSwagger及Madame Figaro。截至2022年12月31日止年度，公司的9個網(wǎng)站獨立訪問量超過2.2億次，累計網(wǎng)頁曝光次數(shù)超過42億次。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，新傳企劃的業(yè)務(wù)主要包括數(shù)碼廣告業(yè)務(wù)、印刷媒體業(yè)務(wù)及發(fā)行業(yè)務(wù)。其中，廣告業(yè)務(wù)為公司在數(shù)碼媒體平臺及印刷發(fā)行中提供廣泛的廣告產(chǎn)品及服務(wù)，包括展示橫幅、廣告稿及評論，社交平臺動態(tài)資訊及創(chuàng)意及制作。除傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)品外，公司亦提供策略性服務(wù)，協(xié)助客戶提升在搜索引擎中的資訊排名及提高其線上關(guān)注程度。

在生活節(jié)奏逐漸加快的當(dāng)下，紙媒的逐漸沒落和數(shù)字自媒體的興起令新傳企劃快速轉(zhuǎn)移其“主戰(zhàn)場”。從收入結(jié)構(gòu)上來看，新傳企劃的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)由雜志轉(zhuǎn)向了新興傳播模式。近三年來，數(shù)碼廣告業(yè)務(wù)廣告收入占新傳企劃總收益分別約85.2%、94.6%及95.2%;發(fā)行出版物占總收益分別約8.9%、1.4%及1.2%;印刷廣告業(yè)務(wù)占總收益分別約5.9%、4.0%及3.6%。

業(yè)績方面，截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度，公司收益分別為2.12億港元、2.45億港元、2.41億港元;年內(nèi)溢利分別為4116.8萬港元、3304.9萬港元、3943.1萬港元。

業(yè)務(wù)依賴少數(shù)供應(yīng)商

智通財經(jīng)APP注意到，新傳企劃大部分內(nèi)容通過第三方社交媒體平臺發(fā)布，再由第三方社交媒體平臺的流量將通過第三方社交媒體平臺上的超鏈接將粉絲引導(dǎo)前往公司的網(wǎng)站，從而在公司自建網(wǎng)站及流動應(yīng)用程序上制造廣告機(jī)會，并未有自建流量渠道。

因此，公司數(shù)碼廣告業(yè)務(wù)對第三方社交媒體平臺極為依賴，不僅體現(xiàn)在其為內(nèi)容及廣告提供曝光，增加用戶參與，促進(jìn)廣告商與其目標(biāo)受眾之間的互動等多個維度。而倘若未來“流量紅利”的逐步消失，使得流量價格變貴，流量價值下降，新傳企劃的業(yè)務(wù)運營將受到較大影響。

具體來看，2022年，新傳企劃經(jīng)營所在主要媒體平臺的廣告收益達(dá)到2.38億元，其中來自Facebook的收入為1.35億元，占比56.7%。

根據(jù)新傳企劃披露的客戶及供應(yīng)商信息，公司還存在對少數(shù)供應(yīng)商的依賴。公司稱，于往績記錄期，除供應(yīng)商A作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺提供推廣服務(wù)外，公司的供應(yīng)商主要為香港的印刷廠、制作公司及自由職業(yè)者。2020年至2022年，公司支付予前五大供應(yīng)商的成本分別總制作及印刷成本的約68.3%、68.5%及58.7%，而支付予最大供應(yīng)商的成本占總制作及印刷成本的約52.5%、62.6%及50.8%。同期，公司貿(mào)易應(yīng)付款項金額分別為803.7萬元、543.9萬元和610.7萬元，貿(mào)易應(yīng)付款項周轉(zhuǎn)日數(shù)分別約為53.6天、43.3天及33.7天。

下游方面，新傳企劃雖對少數(shù)客戶的依賴度較低，但公司議價能力并沒有明顯優(yōu)勢。2020年至2022年，公司來自前五大客戶的收益占比分別約48.1%、45.6%及41.7%，來自最大客戶收入占比約13.7%、14.2%及10.0%。

過去三年，貿(mào)易應(yīng)收賬款金額分別達(dá)到0.63億元、0.79億元和0.71億元。同期貿(mào)易應(yīng)收款項周轉(zhuǎn)日數(shù)分別約為124.3天、113.3天及122.4天。

香港廣告行業(yè)預(yù)期恢復(fù)增長

好的方面是，新傳企劃有望從恢復(fù)增長的香港廣告業(yè)中，改善經(jīng)營能力。據(jù)歐睿報告，受疫情等因素影響，香港廣告行業(yè)仍遠(yuǎn)落后于其疫情前的規(guī)模及于2018年至2022年的過往期間的復(fù)合年增長率為負(fù)4.2%。

預(yù)期自2023年起，香港廣告支出將全面恢復(fù)，預(yù)計2023年的廣告支出為298億港元。自2024年起，預(yù)計市場將持續(xù)增長，進(jìn)一步超過疫情前的水平，于2027年達(dá)到396億港元。于預(yù)測期間，香港不斷增長的電子商務(wù)市場亦將廣告支出的需求由傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)及社交媒體廣告。預(yù)計網(wǎng)絡(luò)廣告也將繼續(xù)增長，預(yù)測期間的復(fù)合年增長率為11.4%。尤其是，產(chǎn)品展示及社交將可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要驅(qū)動力，自2023年至2027年的預(yù)測復(fù)合年增長率分別為13.7%及12.3%

面對新大的行業(yè)機(jī)遇，新傳企劃計劃用上市募資所得款項凈額約26.3%預(yù)期用于合并及收購其他媒體或電子商務(wù)市場從業(yè)者及/或建立策略聯(lián)盟，以加快有機(jī)增長。所得款項凈額約44.4%預(yù)期用于透過推出廣告投放平臺、個人智慧消費平臺及電子商務(wù)解決方案平臺，擴(kuò)展及加強(qiáng)公司的產(chǎn)品系列，以及提高公司的數(shù)據(jù)收集及分析能力。公司稱，相信借此將能夠加深對現(xiàn)有客戶的滲透并擴(kuò)大客戶群。