互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值在于以最低的成本、最高的效率、最大的范圍精確捕捉廣告主想要真正去觸達(dá)的受眾。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，大眾在傳統(tǒng)媒體花費(fèi)時(shí)間逐漸轉(zhuǎn)移到新型互聯(lián)網(wǎng)媒體，并已經(jīng)發(fā)展到由PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)變得可追蹤、效率化，不止內(nèi)地，就連香港的廣告商也在同步進(jìn)行著快速進(jìn)化。

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智通財(cái)經(jīng)APP注意到，在香港網(wǎng)絡(luò)廣告代理市場(chǎng)排行第二的新傳企劃有限公司（下稱“新傳企劃”），于6月28日通過港交所主板聆訊，英皇融資、力高企業(yè)融資為其聯(lián)席保薦人。新傳企劃(01284)于6月30日至7月5日招股，公司擬發(fā)行1.5億股，其中香港發(fā)售占10%，國(guó)際發(fā)售占90%，每股發(fā)售股份0.84-0.92港元，每手5000股，預(yù)期股份將于2023年7月17日上午九時(shí)正開始在聯(lián)交所買賣。

香港第二大網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司

據(jù)招股書，新傳企劃是一間數(shù)碼媒體公司，主要通過數(shù)碼媒體平臺(tái)向廣告商提供綜合廣告解決方案。公司通過自身網(wǎng)站及流動(dòng)應(yīng)用程式以及第三方社交媒體平臺(tái)(如Facebook、 Instagram、YouTube及LinkedIn)，能接觸并吸引不同類型的讀者，從而為廣告商創(chuàng)造價(jià)值。

根據(jù)歐睿報(bào)告，就收益而言，新傳企劃于2020、2021年及2022年連續(xù)三年位列中國(guó)香港網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司第二位，市場(chǎng)份額分別約為 1.9%、1.8%及1.8%。

于往績(jī)記錄期(于2020年、2021年及2022年12月31日止連續(xù)三個(gè)財(cái)政年度)及截至最后實(shí)際可行日期(2023年3月8日)，新傳企劃經(jīng)營(yíng)9個(gè)媒體品牌，即新假期、東方新地、經(jīng)濟(jì)一周及新Monday、More、GOtrip、Sunday Kiss親子童盟，以及于2018年及2019年分別引進(jìn)的兩個(gè)較近期品牌SSwagger及Madame Figaro。截至2022年12月31日止年度，公司的9個(gè)網(wǎng)站獨(dú)立訪問量超過2.2億次，累計(jì)網(wǎng)頁(yè)曝光次數(shù)超過42億次。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，新傳企劃的業(yè)務(wù)主要包括數(shù)碼廣告業(yè)務(wù)、印刷媒體業(yè)務(wù)及發(fā)行業(yè)務(wù)。其中，廣告業(yè)務(wù)為公司在數(shù)碼媒體平臺(tái)及印刷發(fā)行中提供廣泛的廣告產(chǎn)品及服務(wù)，包括展示橫幅、廣告稿及評(píng)論，社交平臺(tái)動(dòng)態(tài)資訊及創(chuàng)意及制作。除傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)品外，公司亦提供策略性服務(wù)，協(xié)助客戶提升在搜索引擎中的資訊排名及提高其線上關(guān)注程度。

在生活節(jié)奏逐漸加快的當(dāng)下，紙媒的逐漸沒落和數(shù)字自媒體的興起令新傳企劃快速轉(zhuǎn)移其“主戰(zhàn)場(chǎng)”。從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，新傳企劃的業(yè)務(wù)重心已經(jīng)由雜志轉(zhuǎn)向了新興傳播模式。近三年來(lái)，數(shù)碼廣告業(yè)務(wù)廣告收入占新傳企劃總收益分別約85.2%、94.6%及95.2%;發(fā)行出版物占總收益分別約8.9%、1.4%及1.2%;印刷廣告業(yè)務(wù)占總收益分別約5.9%、4.0%及3.6%。

業(yè)績(jī)方面，截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度，公司收益分別為2.12億港元、2.45億港元、2.41億港元;年內(nèi)溢利分別為4116.8萬(wàn)港元、3304.9萬(wàn)港元、3943.1萬(wàn)港元。

業(yè)務(wù)依賴少數(shù)供應(yīng)商

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，新傳企劃大部分內(nèi)容通過第三方社交媒體平臺(tái)發(fā)布，再由第三方社交媒體平臺(tái)的流量將通過第三方社交媒體平臺(tái)上的超鏈接將粉絲引導(dǎo)前往公司的網(wǎng)站，從而在公司自建網(wǎng)站及流動(dòng)應(yīng)用程序上制造廣告機(jī)會(huì)，并未有自建流量渠道。

因此，公司數(shù)碼廣告業(yè)務(wù)對(duì)第三方社交媒體平臺(tái)極為依賴，不僅體現(xiàn)在其為內(nèi)容及廣告提供曝光，增加用戶參與，促進(jìn)廣告商與其目標(biāo)受眾之間的互動(dòng)等多個(gè)維度。而倘若未來(lái)“流量紅利”的逐步消失，使得流量?jī)r(jià)格變貴，流量?jī)r(jià)值下降，新傳企劃的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)將受到較大影響。

具體來(lái)看，2022年，新傳企劃經(jīng)營(yíng)所在主要媒體平臺(tái)的廣告收益達(dá)到2.38億元，其中來(lái)自Facebook的收入為1.35億元，占比56.7%。

根據(jù)新傳企劃披露的客戶及供應(yīng)商信息，公司還存在對(duì)少數(shù)供應(yīng)商的依賴。公司稱，于往績(jī)記錄期，除供應(yīng)商A作為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供推廣服務(wù)外，公司的供應(yīng)商主要為香港的印刷廠、制作公司及自由職業(yè)者。2020年至2022年，公司支付予前五大供應(yīng)商的成本分別總制作及印刷成本的約68.3%、68.5%及58.7%，而支付予最大供應(yīng)商的成本占總制作及印刷成本的約52.5%、62.6%及50.8%。同期，公司貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)金額分別為803.7萬(wàn)元、543.9萬(wàn)元和610.7萬(wàn)元，貿(mào)易應(yīng)付款項(xiàng)周轉(zhuǎn)日數(shù)分別約為53.6天、43.3天及33.7天。

下游方面，新傳企劃雖對(duì)少數(shù)客戶的依賴度較低，但公司議價(jià)能力并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。2020年至2022年，公司來(lái)自前五大客戶的收益占比分別約48.1%、45.6%及41.7%，來(lái)自最大客戶收入占比約13.7%、14.2%及10.0%。

過去三年，貿(mào)易應(yīng)收賬款金額分別達(dá)到0.63億元、0.79億元和0.71億元。同期貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)日數(shù)分別約為124.3天、113.3天及122.4天。

香港廣告行業(yè)預(yù)期恢復(fù)增長(zhǎng)

好的方面是，新傳企劃有望從恢復(fù)增長(zhǎng)的香港廣告業(yè)中，改善經(jīng)營(yíng)能力。據(jù)歐睿報(bào)告，受疫情等因素影響，香港廣告行業(yè)仍遠(yuǎn)落后于其疫情前的規(guī)模及于2018年至2022年的過往期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為負(fù)4.2%。

預(yù)期自2023年起，香港廣告支出將全面恢復(fù)，預(yù)計(jì)2023年的廣告支出為298億港元。自2024年起，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步超過疫情前的水平，于2027年達(dá)到396億港元。于預(yù)測(cè)期間，香港不斷增長(zhǎng)的電子商務(wù)市場(chǎng)亦將廣告支出的需求由傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)及社交媒體廣告。預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告也將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)期間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.4%。尤其是，產(chǎn)品展示及社交將可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要驅(qū)動(dòng)力，自2023年至2027年的預(yù)測(cè)復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為13.7%及12.3%

面對(duì)新大的行業(yè)機(jī)遇，新傳企劃計(jì)劃用上市募資所得款項(xiàng)凈額約26.3%預(yù)期用于合并及收購(gòu)其他媒體或電子商務(wù)市場(chǎng)從業(yè)者及/或建立策略聯(lián)盟，以加快有機(jī)增長(zhǎng)。所得款項(xiàng)凈額約44.4%預(yù)期用于透過推出廣告投放平臺(tái)、個(gè)人智慧消費(fèi)平臺(tái)及電子商務(wù)解決方案平臺(tái)，擴(kuò)展及加強(qiáng)公司的產(chǎn)品系列，以及提高公司的數(shù)據(jù)收集及分析能力。公司稱，相信借此將能夠加深對(duì)現(xiàn)有客戶的滲透并擴(kuò)大客戶群。