行業(yè)龍頭外賣業(yè)務(wù)增速放緩，成長性逐漸走弱，美團到店業(yè)務(wù)護城河并不穩(wěn)固，受抖音在外賣、本地生活入局沖擊，公司營銷服務(wù)收入增速明顯放緩。

胡楠/文

(資料圖)

美團（03690.HK）年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入586.1726.69%，略高于彭博一致預(yù)期的574.76億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤為54.91億元，顯著高于彭博一致預(yù)期的19.48億元，并創(chuàng)近年來單季度最高盈利水平。

不過，二級市場對于這份亮眼的季報似乎并不買賬，業(yè)績披露當日，公司股價不僅沒有出現(xiàn)顯著上漲，反而有所下跌。除此之外，在最新一期季報中，美團沒有繼續(xù)披露交易用戶數(shù)目以及每位交易用戶平均每年交易數(shù)量的具體數(shù)據(jù)，但從歷史數(shù)據(jù)來看，自年第一季度，公司交易用戶數(shù)目就持續(xù)走低，同時交易用戶平均每年交易筆數(shù)也出現(xiàn)增速放緩的問題，兩項數(shù)據(jù)是美團外賣業(yè)務(wù)根基，上述情況的出現(xiàn)在一定程度上預(yù)示著外賣業(yè)務(wù)增速的放緩。

更為重要的是，“新入局者”抖音在餐飲外賣、本地生活市場持續(xù)發(fā)力。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，年，抖音本地生活服務(wù)GMV約為770億元，其年GMV目標更是高達1500億元。另外，從數(shù)據(jù)來看，抖音對美團的經(jīng)營已經(jīng)產(chǎn)生了一定的沖擊，年第一季度，美團核心本地商業(yè)分部營銷服務(wù)收入增速明顯落后于傭金增速，這意味著其在商家廣告投放渠道的競爭中落于下風。

外賣成長性減弱

財報顯示，美團業(yè)務(wù)主要由本地核心商業(yè)、新業(yè)務(wù)分部組成，年第一季度，前者總收入為428.8525.47%，經(jīng)營利潤為94.45100.74%；后者總收入為157.3230.13%，經(jīng)營利潤為-50.2940.51%。從數(shù)據(jù)來看，核心本地商業(yè)分部利潤的增長與新業(yè)務(wù)分部虧損的收窄是導(dǎo)致公司整體業(yè)績超預(yù)期的主要原因。

有意思的是，二級市場對于上述超預(yù)期的數(shù)據(jù)卻反應(yīng)平平，正所謂事出反常必有妖，因此有必要深入至具體業(yè)務(wù)層面對其業(yè)績進行拆解分析。

據(jù)公開信息，年第二季度，美團對各業(yè)務(wù)統(tǒng)計口徑進行了調(diào)整，將餐飲外賣、到店、酒店及旅游、美團閃購、民宿及交通票務(wù)歸集為核心本地商業(yè)分部，將美團優(yōu)選、美團買菜、網(wǎng)約車、共享單車等歸為新業(yè)務(wù)分部。

對于核心本地商業(yè)分部業(yè)績的增長，美團在財報中羅列了以下原因：餐飲外賣行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，新入駐的KA、CKA商家數(shù)量同比增長；年3月，公司在深圳面向商家推出了“神搶手”營銷活動，商家可以通過直播、短視頻等形式售賣產(chǎn)品；受交易用戶交易頻次驅(qū)動，美團閃購訂單量同比增長約35%；酒店及旅游業(yè)務(wù)方面，隨著消費的復(fù)蘇，間夜量和交易額也在年第一季度顯著增長，其季度GTV同比增速超過52%，3月GTV同比增速更是超過；另外，受運力供應(yīng)充足等因素影響，核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營利潤率也由上年同期的13.77%增至22.02%。

從上述信息來看，核心本地商業(yè)分部主要細分業(yè)務(wù)均明顯復(fù)蘇，對于二級市場如此反常的走勢，投資者不禁發(fā)問，難道是市場錯了？

據(jù)財報數(shù)據(jù)，餐飲外賣業(yè)務(wù)收入主要由配送服務(wù)、傭金、在線營銷服務(wù)組成，而到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入則主要包括傭金、在線營銷服務(wù)，統(tǒng)計口徑調(diào)整后，美團不再單獨披露每個業(yè)務(wù)的具體收入構(gòu)成，因此，無法詳細的知道餐飲外賣、到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

但是，如果從即時配送交易筆數(shù)入手進行推算，依然可以發(fā)現(xiàn)一些非常重要的數(shù)據(jù)。據(jù)數(shù)據(jù)，年第一季度，美團餐飲外賣交易數(shù)量為33.62億筆，即時配送交易（即時配送包括美團閃購、餐飲外賣）數(shù)量為37.12億筆，最近一個季度的即時配送交易數(shù)為42.67億筆，據(jù)此可以推算出，年第一季度，美團閃購交易數(shù)量為3.51億筆，而年第一季度，由于美團閃購當期交易數(shù)量增速為35%，故可以得知，美團閃購交易數(shù)約為4.74億筆，餐飲外賣交易數(shù)約為37.94億筆，后者占據(jù)即時配送交易絕大部分比重。

基于上述數(shù)據(jù)再次計算可以得出，年第一季度，美團餐飲外賣交易數(shù)量增速為12.86%，上年同期的增速為15.81%，在疫情管控措施完全放開背景下，餐飲外賣交易數(shù)量增速并不算優(yōu)秀。

另據(jù)財報數(shù)據(jù)，最近四個季度，美團即時配送交易筆數(shù)分別為41.02億、50.25億、48.30億、42.67億，同比增速分別為7.56%、16.20%、13.57%、14.95%，環(huán)比增速分別為10.51%、22.49%、-3.88%、-11.65%。由于餐飲外賣交易量占即時配送交易比重較大，因此，配送交易數(shù)據(jù)在一定程度上可以近似視為餐飲外賣交易數(shù)據(jù)。很明顯，自年第三季度，餐飲外賣交易數(shù)量同比增速雖維持增長，但環(huán)比已經(jīng)連續(xù)兩個季度下降，這在一定程度上意味著餐飲外賣、美團閃購業(yè)務(wù)有可能面臨成長天花板。

嚴格地講，上述數(shù)據(jù)可能受完全解封因素的干擾，無法“真實”反映美團即時配送交易數(shù)據(jù)，故年第二季度的即時配送交易數(shù)據(jù)對于判斷美團餐飲外賣業(yè)務(wù)的成長性至關(guān)重要，若該數(shù)據(jù)連續(xù)三個季度出現(xiàn)環(huán)比負增長的情況，則可以判定餐飲外賣業(yè)務(wù)遇到了增長瓶頸。

當然，也可以通過對即時配送交易數(shù)據(jù)進行拆分，從而降低完全解封因素的干擾。具體而言，即時配送交易數(shù)量=交易用戶數(shù)量×每位交易用戶平均年交易筆數(shù)，交易用戶數(shù)量與每位交易用戶平均年交易筆數(shù)是餐飲外賣、美團閃購業(yè)務(wù)的最底層數(shù)據(jù)，因此，可以根據(jù)兩數(shù)據(jù)的變動對餐飲外賣業(yè)務(wù)成長性做出理性的預(yù)判。

據(jù)各期財報數(shù)據(jù)，年第一至第四季度，美團交易用戶數(shù)分別為6.93億、6.85億、6.87億、6.78億，環(huán)比增速分別為0.35%、-1.18%、0.35%、-1.34%；每位交易用戶平均年交易數(shù)量分別為37.20次、38.10次、39.50次、40.80次，同比分別增長21.97%、16.16%、14.83%、13.97%。

從數(shù)據(jù)來看，美團交易用戶數(shù)量在年第一季度停止增長，且出現(xiàn)持續(xù)小幅減少的跡象，與阿里巴巴、京東集團等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，活躍用戶增長見頂預(yù)示著業(yè)績增長的放緩；相對樂觀的是，每位交易用戶平均年交易數(shù)量依然在增長，從而維持即時配送交易筆數(shù)的增長。

王興在業(yè)績披露后的分析師交流會上也表示，消費者與美團在一起的時間越長，就越會在平臺上交叉購買更多類別商品，如公司在年獲取的用戶，年消費頻次從第一年的6次增加至第8年的60次，增長了10倍，平均消費類別也從第一年的1-2個增長至第8年的4個以上類別；而且，新用戶比早期老客戶增加交易頻率的速度更快。

乍看起來，交易用戶購買頻率的增加似乎可以持續(xù)帶動即時交易筆數(shù)的增加，并推動業(yè)績的增長，但實際情況并非如此，交易頻率也存在上限。據(jù)各期財報數(shù)據(jù)，年第一至第四季度，每位交易用戶平均年交易數(shù)量環(huán)比增速分別為8.54%、7.54%、4.88%、4.07%，而年第一至第四季度其環(huán)比增速分別為3.91%、2.42%、3.67%、3.29%。

從數(shù)據(jù)來看，與年相比，美團交易用戶年交易頻率增速明顯放緩。更為重要的是，年第四季度，交易頻率的增加已經(jīng)無法對沖交易用戶的減少對即時配送交易數(shù)量的影響。

雖然年第一季度美團沒有披露具體的交易用戶數(shù)目與每位交易用戶平均年交易數(shù)量，但綜合上述一系列數(shù)據(jù)的變動，有理由認為美團餐飲外賣業(yè)務(wù)增長正在放緩，其成長性正在逐漸減弱。

外賣壁壘仍在

據(jù)國盛證券研報，早在年，抖音就已經(jīng)開始布局本地生活市場；年以來，抖音在本地生活市場持續(xù)加速，并聯(lián)合多家配送商推出餐飲外賣業(yè)務(wù)，直接與美團競爭。

據(jù)國盛證券研報，抖音到家外賣業(yè)務(wù)模式主要分為3類：第一類是餓了么小程序，年8月19日，抖音和餓了么共同宣布達成合作，“餓了么抖音小程序”在南京開放試點，后續(xù)，“餓了么外賣”抖音小程序在全國多個城市開通，用戶可以通過“餓了么抖音直播間”，或者在抖音APP直接搜索“餓了么”字樣等，點擊跳轉(zhuǎn)至“餓了么外賣”抖音小程序進行下單支付，商家匹配餓了么專有配送體系；第二類是品牌外賣小程序，在抖音APP上上線特定商家的抖音小程序，這類商家擁有一定的技術(shù)開發(fā)、資金實力，通過自建品牌小程序并選擇自有履約體系，例如肯德基、麥當勞已在抖音上入駐了“宅急送”、“麥樂送”小程序，需要指出的是，受技術(shù)開發(fā)、資金壁壘限制，國內(nèi)這類商家并不多；第三類是團購配送模式，年12月5日，抖音生活服務(wù)上線了團購配送服務(wù)，并與達達、順豐同城、UU跑腿、閃送等達成合作，不過目前該項目僅在北京、上海、成都進行試點。

從在餐飲外賣的布局來看，抖音選擇與其他配送商進行合作，并對外賣產(chǎn)業(yè)鏈進行了拆分，憑借大DAU的天然營銷屬性，抖音將配送服務(wù)交給品牌方、餓了么以及達達等企業(yè)，而將傭金、營銷服務(wù)部分牢牢地把握在自己手中。

從美團的數(shù)據(jù)來看，配送服務(wù)是個苦差事，年，公司餐飲外賣配送服務(wù)收入分別為391.16億元、542.04億元，其收入規(guī)模雖然可觀，但毛利率僅分別為-26.01%、-25.79%。而同期，美團餐飲外賣分部經(jīng)營利潤分別為28.33億元、61.75億元，很明顯，在餐飲外賣產(chǎn)業(yè)鏈中，傭金、營銷服務(wù)是利潤最豐厚的部分，這也就不難理解為何抖音選擇與其他配送商進行合作而非自建即時配送體系了。

那么，抖音在餐飲外賣市場的布局究竟會對美團產(chǎn)生哪些影響呢？從邏輯上看，交易用戶數(shù)量、商家數(shù)量、交易頻次是餐飲外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以更直觀地反映抖音在該市場的經(jīng)營情況，但由于抖音尚未上市，也沒有披露具體的交易數(shù)據(jù)，故只能利用其他數(shù)據(jù)進行替代分析。

從邏輯上看，騎手提供的配送服務(wù)是餐飲外賣交易訂單的實現(xiàn)載體，單個騎手單日可派送的訂單存在上限，因此，可以通過騎手數(shù)量的變動來觀察平臺餐飲外賣訂單的增長趨勢。如上所述，抖音三種外賣業(yè)務(wù)模式中，團購配送尚在試點中，自建配送體系資金投入量大且門檻過高，顯然餓了么騎手數(shù)據(jù)可以間接地反映抖音在餐飲外賣市場的訂單情況。

據(jù)公開信息，年年末，餓了么騎手數(shù)量為114萬，美團騎手數(shù)量為527萬，而年年末，餓了么騎手數(shù)量幾乎沒有增長，依然為114萬左右，美團騎手數(shù)量卻增至624萬。

從騎手數(shù)量變動來看，與抖音合作并未給餓了么帶來訂單的顯著增長，而美團騎手數(shù)量卻比上一年度增長97萬。由此看來，在餐飲外賣市場，抖音對美團的影響暫時并不明顯，后者的護城河未被攻破。

抖音到店，來勢兇猛

美團到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)的收入主要包括傭金、在線營銷服務(wù)，年第一季度，受疫情管控措施全完放開刺激，公司傭金收入由上年同期的119.49158.1532.36%；在線營銷服務(wù)收入由上一年度的70.0577.4710.59%。

據(jù)興證國際證券研報，年第一季度，美團外賣業(yè)務(wù)日均訂單4216萬單，同比增長12.80%；閃購日均訂單量為526萬單，同比增長35%，且年活躍商家數(shù)量同比增長超過30%。與此同時，到家、酒店及旅游業(yè)務(wù)GTV同比增長超過52%，春節(jié)期間，間夜量相比年增長40%，到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)復(fù)蘇顯著。

需要指出的是，統(tǒng)計口徑調(diào)整后，無法單獨拆分出餐飲外賣與到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)的傭金收入，但如果假定傭金比例不變，餐飲外賣業(yè)務(wù)產(chǎn)生的傭金收入則被其交易數(shù)量增速所錨定，據(jù)上述數(shù)據(jù)，年第一季度，美團餐飲外賣交易數(shù)量增速為15.81%，因此，餐飲外賣傭金收入增速也應(yīng)大體是這個水平。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，年第一季度，餐飲外賣業(yè)務(wù)傭金收入為72.07億元，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)傭金收入為35.43億元，綜合上述傭金數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)一個亮點，即美團到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)傭金收入增長是核心本地商業(yè)分部收入增長最主要的驅(qū)動因素。

不過，對于到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)傭金收入的爆增要辯證地分析。受疫情因素影響，近年來，到店、旅游及酒店業(yè)務(wù)均受到了明顯的壓制，而管控措施完全放開后，市場需求集中爆發(fā)并帶動相關(guān)公司業(yè)績上漲，以酒店及旅游OTA平臺攜程集團為例，據(jù)數(shù)據(jù)，2021-2023年，公司各期第一季度收入增速分別為-13.22%、0.05%、123.85%。

如果是上述原因，美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)傭金收入增長的持續(xù)性就值得商榷，因此其第二季度的數(shù)據(jù)對判斷上述業(yè)務(wù)增長前景至關(guān)重要。

除了市場方面的問題，美團到店業(yè)務(wù)還需應(yīng)對抖音的沖擊。據(jù)公開信息，年以來，抖音本地生活業(yè)務(wù)持續(xù)加速，3月抖音推出專為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營平臺“抖音來客”，6月針對生活服務(wù)商家的一站式營銷平臺“巨量本地推”正式上線移動端版本。而據(jù)36氪數(shù)據(jù)，年，抖音本地生活服務(wù)GMV約為770億元，其年GMV目標更是高達1500億元。

據(jù)國盛證券研報，從產(chǎn)品邏輯上看，美團本地生活采用的是“人找貨”的模式，具體體現(xiàn)為貨架式的展現(xiàn)形式，核心在于用戶主動通過搜索并進行有目的的消費；而抖音本地生活則是“貨找人”業(yè)務(wù)模式，以信息流推薦模式為主，核心在于通過內(nèi)容對用戶進行“種草”，完成品牌宣傳和獲客引流的目的。

短期來看，抖音天然“種草”屬性可以促進到店業(yè)務(wù)市場擴容，美團、抖音均可以在這個過程中受益，兩公司相輔相成，無法相互替代。但從中長期角度，美團到店業(yè)務(wù)的護城河并不像餐飲外賣業(yè)務(wù)那么堅固?？偟膩碚f，美團到店業(yè)務(wù)的護城河主要包括三個方面，即龐大的商家數(shù)量、強黏性用戶群體以及評價數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

據(jù)《抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》，截至年年末，抖音本地生活商家數(shù)量約為100萬，年第三季度末，美團商家數(shù)量約為930萬，兩公司合作商家數(shù)量看似懸殊，但需要注意的是，美團合作商家為全品類，而抖音則聚焦于餐飲、娛樂，如果僅看餐飲、娛樂領(lǐng)域，抖音與美團之間合作商家數(shù)量的差距并沒有那么夸張。而且，抖音流量大，用戶畫像年輕，更有利于商家打響新店熱度、增強品牌宣傳。

在用戶方面，據(jù)QM數(shù)據(jù)，年第三季度，抖音短視頻MAU超過7億，遠超美團的交易用戶數(shù)量；另外，年年末，抖音短視頻與本地生活重合用戶數(shù)量約為4.28億，并在持續(xù)提升。

對于評價數(shù)據(jù)資產(chǎn)，美團通過與大眾點評合并獲取以口碑為基礎(chǔ)的評價數(shù)據(jù)，到店業(yè)務(wù)屬于非即時消費，口碑效應(yīng)明顯，但隨著用戶消費數(shù)據(jù)的增加，抖音完全可以建立一套自己的評價數(shù)據(jù)體系。

更為重要的是，從數(shù)據(jù)來看，抖音對美團的業(yè)務(wù)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響。據(jù)上述數(shù)據(jù)，年第一季度，美團在線營銷服務(wù)收入為77.47億元，增速僅為10.59%，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，其餐飲外賣業(yè)務(wù)營銷收入與到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營銷收入大體呈現(xiàn)4:6的關(guān)系，這也就是說，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營銷服務(wù)收入增速遠低于其傭金收入增速，這意味著在商家本地生活市場廣告預(yù)算的爭奪戰(zhàn)中，美團落于下風。

另外，據(jù)彭博一致預(yù)期，預(yù)計到年，抖音到店業(yè)務(wù)收入將增至590億元，接近現(xiàn)在收入水平。由此看來，抖音再造一個“美團到店”只是時間問題。

培育新增長極

美團新業(yè)務(wù)分部主要包括美團優(yōu)選、美團買菜、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶等，其中美團優(yōu)選與美團買菜是新業(yè)務(wù)的主要組成業(yè)務(wù)。

年第一季度，美團新業(yè)務(wù)分部總收入為157.3230.13%；經(jīng)營利潤為-50.2940.51%，虧損金額有所收窄。不過，從行業(yè)競爭對手的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，美團優(yōu)選、美團買菜并非是一門好生意。

據(jù)公開信息，每日優(yōu)鮮于年6月成功登陸納斯達克，發(fā)行價格為13美元/ADS，募集資金2.73億美元，市值大約31億美元，如今市值不足1億美元。而且，年與年上半年，每日優(yōu)鮮營業(yè)收入分別為69.52億元、26.64億元，凈利潤分別為-38.50億元、-11.01億元。

叮咚買菜也存在同樣的問題，年，其營業(yè)收入為242.21-8.07億元，更為重要的是，叮咚買菜運營地區(qū)持續(xù)收縮，近期又宣布退出進入不久的川渝市場；而背靠阿里巴巴的淘菜菜也同樣處于長期虧損狀態(tài)。

由此看來，美團優(yōu)選、美團買菜短期內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡絕非易事，“燒錢”還將繼續(xù)。