近日，消費界與德邦證*在上海聯(lián)合舉辦了“德邦證*2023大消費策略會”，以“復(fù)蘇在途，景氣提升”為主題，邀請了多家頭部企業(yè)、消費領(lǐng)域的創(chuàng)始人、投資人一起挖掘消費行業(yè)投資機會。

活動中，貓人集品牌中心總經(jīng)理裴于雄分享的主題為《國貨品牌轉(zhuǎn)型升級——貓人實戰(zhàn)案例分享》，以下為現(xiàn)場分享內(nèi)容：

(資料圖)

謝謝大家，很榮幸在這個舞臺跟大家分享一下我們最新的情況。

我不知道在座的有多少是了解貓人這個品牌的，實際上貓人這個品牌在中國很大的市場里面，在內(nèi)衣里面它的知名度還是很高的，在一線城市，在上海目前確實還沒有進行相應(yīng)的布局。

但是最近這幾年從內(nèi)衣品牌來說，貓人應(yīng)該還是在行業(yè)內(nèi)做出了很多的亮點，今天跟大家做個分享。

我做個自我介紹，我是媒體人出身，后面一直轉(zhuǎn)型做品牌，做策劃，最近幾年是擔任貓人內(nèi)衣品牌的總經(jīng)理，幫助貓人兩年時間，從59億到現(xiàn)在的150億，接近了三倍的增長。

我不知道大家對內(nèi)衣行業(yè)有沒有概念，內(nèi)衣品牌能夠做到年銷售額150億算是非常巨大的數(shù)字，可能各位老板平時看的項目比較多，幾百億的不在話下，對于內(nèi)衣品牌來說，150億絕對算是非常難得的成績了。

在貓人這邊主要是做了以下的工作，一個是做了全新的定位升級，另外給它做了相應(yīng)的科技爆品矩陣，在整個形象和顏值方面做了相應(yīng)的提升，在傳播，在公關(guān)和營銷板塊有一系列的方法論，最終助推了這個品牌快速的爆發(fā)。

今天主要是圍繞這些環(huán)節(jié)給大家做一個分享。

給不熟悉貓人的伙伴介紹一下，貓人到目前為止有25年的時間，打造親膚時尚舒適的內(nèi)衣品牌，總之一句話，貓人沉寂了25年了。

大家有沒有印象，像我們年輕一輩，看舒淇和鄭伊健在央視的廣告。提到這個廣告大家可能有一點印象。

看一下我們增長的去年，去年是實現(xiàn)了95億的GMV，今年我們目標是奔著155億去了，我們科技型的產(chǎn)品占比30%以上，到了2030年我們沖著1000億的市值做的規(guī)劃目標。

從整個平臺來看，大家如果刷抖音，對內(nèi)衣行業(yè)有關(guān)注，應(yīng)該會看到貓人在抖音上有非常強的露出，在京東，天貓，唯品里面，內(nèi)衣品類都是數(shù)一數(shù)二的存在。

接下來講一下我們怎么做定位，怎么做產(chǎn)品，怎么做傳播，怎么做公關(guān)和營銷的，從這五個板塊做展開。

首先我們的定位，為什么講定位，我們貓人定位是25年專研科技內(nèi)衣。

對于貓人這樣的內(nèi)衣行業(yè)來說我們是非常重視定位的，在做定位的過程中，我們的方法論和視角，是先定位我們的競爭對手。

為什么要關(guān)注競爭而不是用戶，我知道現(xiàn)在很多人去做新消費品牌，很多開口就是用戶，對用戶的關(guān)注是很多的，但是對于貓人有幾十年歷史的成熟品牌來說，或者是對于一定體量，到達一定市場規(guī)模的品牌來說，我們更加注重競爭，從競爭的思維去做整個通盤的考量。

我們大概做了一個分類，現(xiàn)在很多的廣告公司，或者說一些新銳消費品牌，他們是很擅長做這種用戶視角下的一系列的營銷動作的。

比如說像瑞幸聯(lián)名椰樹，還有大白兔的聯(lián)名，這些都是刷屏的案例，這些案例非常好，能夠幫助企業(yè)快速的贏得聲量和市場。

我們看到很多的刷屏案例之后，大家僅僅只記住了事件本身，對品牌來說，心智上不一定有非常多的沉淀。我們看到右邊的案例，以飛鶴和波司登為代表的案例，飛鶴短短幾年時間實現(xiàn)了百億增長，波司登從之前發(fā)展很危險，到現(xiàn)在成為羽絨服里面非常知名的國貨翻盤的案例。

我們的視角，我們是偏向于這種戰(zhàn)略競爭的視角。我們是通過差異化的定位，關(guān)注大增長，我們和新銳品牌花里胡哨的創(chuàng)意性的打法不一樣，我們是用比較扎實系統(tǒng)的方法論，構(gòu)建品牌心智，真正幫助用戶實現(xiàn)百億的增長體量。這是我們整個的方法論，底層思維上不一樣的點。

用戶視角和競爭視角我們也做了對比，我們認為競爭是比較具體的，很多品牌喜歡談用戶，實際上他談起的用戶，至少在我這邊接觸里面，很難把用戶顆粒度非常細，大多數(shù)提起用戶就是白領(lǐng)市場，二三十歲的年輕人，女性，或者是精致寶媽，這些用戶是每個行業(yè)都在搶奪的用戶，實際上大多數(shù)公司也不能真正的把自己用戶畫像描繪的非常清晰。

但是我們說競爭是比較具體的，大家做創(chuàng)業(yè)，做任何品牌，誰是你的競爭對手，這個問題還是比較能夠清晰回答出來的，但是誰是你的用戶，雖然大家都可以講出一套東西來，但是那個用戶是不是真的是你的用戶，這個是相對模糊的。

所以從這個視角來說，我們認為真正從品牌的戰(zhàn)略來說，我們更多不是由內(nèi)而外的視角，而是由用而內(nèi)的視角。

不是說創(chuàng)始人基因是什么，什么產(chǎn)品優(yōu)勢，能夠滿足用戶的需求。而是說我們對標什么競爭對手，對標什么樣的環(huán)境，我們怎么構(gòu)建差異化的能力，滿足這個市場，滿足這個用戶。這是我們底層方法和思維上的區(qū)別。

這邊提出我們的核心方法論，始終要關(guān)聯(lián)競爭，這是我們非常核心的方法論。我們舉了三個案例，一個是飛鶴奶粉，一個是青花郎的，一個是波司登。

飛鶴奶粉核心的定位更適合中國寶寶體質(zhì)，大家認知上感覺到它是對標國外奶粉品牌的，我是國產(chǎn)奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)，你們是國外奶粉，不了解中國市場，這是對標關(guān)系。

青花郎，中國兩大醬香白酒之一，這個就是對標茅臺酒。

波司登暢銷全球72國，這個就是對標全球的羽絨服，非常高端的羽絨服加拿大鵝，當時中國是沒有這么高端的羽絨服的，波司登率先強調(diào)了暢銷全球72國。

對于青花郎，飛鶴這種后起之秀，對于這種關(guān)聯(lián)強勢品牌，讓用戶默認我的品牌是能夠?qū)藦妱萜放频?。首先從定位基礎(chǔ)上就實現(xiàn)了高勢的站位。這也是我們的思考方法論。

從幾個角度看一下。第一個我們認為關(guān)聯(lián)競爭的核心，我們要更多的關(guān)聯(lián)行業(yè)第一。不管是新銳品牌，還是初創(chuàng)品牌，至少要關(guān)注細分行業(yè)賽道的第一，和它形成相應(yīng)的關(guān)聯(lián)性。

第二個我們做定位的時候，每個人對定位都有或多或少的理解，做定位，不是非常聚焦的動作，我們認為高度是優(yōu)先于這個窄度的。

我們解釋一下，我們認為做定位首先核心是定義它的差異性，差異性分戰(zhàn)術(shù)的差異性和戰(zhàn)略級的差異性。戰(zhàn)術(shù)性的差異性我們聚焦的非常窄，以內(nèi)衣行業(yè)為例，我們過多的關(guān)注透透氣、涼感、無尺碼，大胸顯小，抑菌，這個只是差異性，很難成為品牌戰(zhàn)略。

類似于我們的市場蛋糕，我們是從中豎切了其中一小塊，很多新銳品牌擅長這樣去做，但是對于一定體量的品牌來說，我們更愿意去做戰(zhàn)略級的差異性的橫切的動作。

以貓人為例，我們25年專研科技內(nèi)衣，科技這個詞大家可以對比一下，科技對比透氣，科技對比涼感，維度會更高一點，我們認為這是屬于戰(zhàn)略級的差異性，類似于我們切蛋糕的時候，我們橫切了一刀，切的是更上層的蛋糕。

整體來說我們是找到自己的競爭對手，一手做戰(zhàn)略壓制，一手做戰(zhàn)略抬升。這個是我們做定位的背后底層邏輯。

裴于雄貓人集團品牌總經(jīng)理

具體到以貓人品牌為例，我們是怎么做競爭關(guān)聯(lián)的。

我們當時對標的是兩個品牌，一個是優(yōu)衣庫，一個是蕉內(nèi)。從內(nèi)衣行業(yè)來說，目前影響最大的兩個內(nèi)衣品牌，一個就是優(yōu)衣庫，一個就是蕉內(nèi)。

我們先研究我們的競爭對手的定位來反推自己的定位。

從優(yōu)衣庫和蕉內(nèi)來說，他們兩個是有非常鮮明的科技屬性。但是實際上他們把科技屬性只是他們品牌內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)級的局部特性。

但是這個局部特性對貓人來說，我們提煉成貓人的戰(zhàn)略級的高度。所以我們通過這種方式形成了這樣的關(guān)聯(lián)。

我們這個定位出來了之后，對手恨不恨是你定位準不準的關(guān)鍵指標。

我們設(shè)身處地的想一下，對于內(nèi)衣來說，所有人都會穿內(nèi)衣，內(nèi)衣發(fā)展趨勢有很多，有人覺得內(nèi)衣會越來越輕，越來越薄，越來越透氣，越來越?jīng)龈校际俏磥淼内厔?，我們都可以做這樣的定位。

大家洞察理解可能各有不一樣。但是科技內(nèi)衣，我相信必然是如此多的發(fā)展趨勢里面的重要的趨勢。

所以說對于貓人來說，我們能夠提前占據(jù)這個趨勢，我們認為本身是非常好的戰(zhàn)略站位。

我們占據(jù)了科技內(nèi)衣之后，你們是紅豆的老板，你們是南極人的老板，或者說你們是三槍的老板，當你們看到市場上有一個品牌說它是科技內(nèi)衣，而且很多用戶還能感受到，我相信對于這些品牌來說，也會感受到一定的壓力。至少我們清晰的喊出來了戰(zhàn)略大賽道的定位。

有了這樣的定位之后，定位不僅僅是口號，我們?nèi)ズ耙缓?，我們也必須要真實的拿出相?yīng)的具有科技力產(chǎn)品的爆品支撐和夯實我們的科技定位。

我們做完定位之后，我們也反問自己的問題，貓人25年專研科技內(nèi)衣，什么是科技內(nèi)衣，科技內(nèi)衣和用戶有什么關(guān)系，你能給我?guī)硎裁磧r值。

我們喊完口號之后，我們接下來必須要做的，就是通過充分的產(chǎn)品力，真正的產(chǎn)品力實現(xiàn)我們科技內(nèi)衣的支撐，讓用戶真正的感知到。

我們七大科技爆品，一個是貓人熱八度，貓人蜂巢杯，輕零庫，熱力絨家居服，巨柔家訪，貓人兒童熱旋風(fēng)，貓人一碼襪。

大家看一下我們的代言人，現(xiàn)在有三個代言人，一個是迪麗熱巴，女明星里面的頂流，第二個代言人是baby，微博上有一億多的粉絲，也是女明星里面粉絲量最大的，第三個是王俊凱，男明星里面至少也是前五的存在。

所以我們貓人簽的明星都是全國最頂流的明星。我們馬上還要簽一個，一口氣簽四個頂流的明星。所以基本上能夠看出來貓人做品牌這一塊的戰(zhàn)略決心。

我們貓人做爆品的核心方法論，我們前面做定位的時候我們花很多的篇幅去講貓人更多關(guān)注更正，我們做產(chǎn)品，視角會更多關(guān)注用戶。

所有戰(zhàn)略最終都是要通過產(chǎn)品和用戶形成溝通。所以我們產(chǎn)品會更多的關(guān)注用戶。

很多公司的爆品是為了開發(fā)爆品而爆品，我們認為爆品前端應(yīng)該是支撐我們的定位，后端才是解決用戶的需求。

但是很多公司只有爆品到用戶的階段。也就是說它的爆品很快就會成為曇花一現(xiàn)，它的爆品并沒有真正的起到沉淀用戶心智，沉淀品牌定位的支撐力，所以我們認為爆品應(yīng)該會承擔兩端價值，兩端支撐我們的戰(zhàn)略定位，后形成用戶溝通，形成真正的市場占有率。

對于我們來說，我們可以看一下貓人具體推出了哪些爆品，這些爆品有哪些科技點。

我們有七大系列，有保暖系列貓人熱八度，第二個是家訪系列貓人巨柔家訪，還有貓人兒童熱旋風(fēng)，家居是貓人熱力絨，內(nèi)褲是貓人輕零褲，文胸是貓人蜂巢杯，襪品有貓人一碼襪。

我們每一個品類都有獨特的商品概念，每個概念背后都有獨特的slogan。每個slogan背后都有獨家最厲害的專利技術(shù)的支撐。

也就是說我們這些產(chǎn)品的開發(fā)，不是基于我們拍腦袋這么定一下口號，定一下技術(shù)成分。

我們通過具體的七大科技爆品打造出來自己獨特的科技制高點，的科技定位。背后有底層邏輯進行支撐的。

所以這邊要特別強調(diào)一下，我們認為爆品的生命周期管理如何從爆品到品牌。

很多公司做爆品只是單純的通過一些測款方式，通過電商的方式短期紅利打出的爆品。

通過這種方式打出的爆品，生命周期非常短。

另外一方面，在電商內(nèi)卷的環(huán)境下打出來的爆品，其他商家會用山寨的方式，抄襲你的方式，用差不多的性能，更低的價格抄襲你。

我們認為這種爆品的生命周期是非常短暫的。我們這邊提出的爆品生命周期管理，我們認為真正優(yōu)秀的爆品，應(yīng)該是爆品等于品類，品類等于品牌。只有公司成立的時候我們認為打造爆品才有意義，才能真正的穿越商業(yè)的生命周期。

這句話怎么理解。我們也舉了幾個例子，戰(zhàn)略角度打爆品是怎么打的？

爆品等于品類等于品牌，這個公式。

比如說王老吉飲料，王老吉是爆品，怕上火喝王老吉，這個爆品等于涼茶品類，大家提到?jīng)霾杵奉惖牡谝煌跽呔褪峭趵霞放?。這里形成了對等的公式。

第二個案例，農(nóng)夫山泉水等于天然水品類，大家提到天然水品類，大自然的搬運工，第一印象一定是農(nóng)夫山泉。

第三個妙可藍多奶酪棒，第一心智就是妙可藍多。

只有當爆品等于品類等于品牌的時候，超級大爆品才能實現(xiàn)。

王老吉一年能夠?qū)崿F(xiàn)一兩百億的銷售額。一定要形成對等的公式，才能力真正的穿越生命周期。

我們看到很多的品牌來說，僅僅完成了爆品的打造，沒有把爆品和品類聯(lián)系起來，也沒有把品類和品牌聯(lián)系起來。所以這個跟大家做一個強調(diào)和分享。

第三塊怎么去做傳播。

我們是比較強調(diào)壓倒性投入和飽和性攻擊。

我們傳播的三大要素，一個是廣告，一個是媒介，一個是評估。

我們圍繞這三點展開貓人的投放。飽和性攻擊并不是要把自己的身家性命拿出來，甚至借錢打廣告，這個沒有必要。

做品牌預(yù)算沒有夠的時候，越是預(yù)算少，越是要聚焦，一定要聚焦一點，能夠把它真正的引爆。

在預(yù)算永遠是有限的情況下，我們要做的是足夠的聚焦，一個是聚焦內(nèi)容，比如說我們看到很多的廣告，可能篇幅滿滿當當，想講很多的內(nèi)容。

我們認為所有的廣告，能夠講一句話就不要講兩句話，盡量做到內(nèi)容上的聚焦，內(nèi)容越聚焦，我們想控制的成本就會控制的越好。

第二個是場景聚焦，選擇什么媒介，什么城市，什么時段。我們預(yù)算不夠的時候，不要想著投全國，就投一個城市，或者某一個城市里面的某一個媒介，這一個媒介反復(fù)的觸達，相對來說形成比較飽和性的攻擊。

第三個是持續(xù)聚焦，廣告始終是重復(fù)的藝術(shù)，重復(fù)的內(nèi)容，同樣的場景，持續(xù)聚焦才能觸達。貓人一年再廣高上有兩億的投入，這是我們背后思考的底層邏輯。

具體投放的時候我們有四個原則，一個是尖銳化，高頻化，持續(xù)性，立體性。內(nèi)容要足夠尖，盡量做減法。

大家有沒有關(guān)注五個女博士，逼著我喝他們的保健品，這種內(nèi)容是非常尖的，網(wǎng)上大家罵聲一篇，從內(nèi)部視角來看，他們整個用戶增長和銷售增長真的是非常好，罵歸罵，這個廣告從專業(yè)角度來說是挺成功的。

第二個是頻次要高，頻次不夠等于白投，很多廣告就播十次二十次肯定不夠。

第三個是持續(xù)性，投放一旦開始一定在一定周期性反復(fù)的觸達。第三個是立體性，聚焦主流媒體的時候，通過輔助的媒體，各種場景下都能夠觸達用戶。

我們講一下貓人廣告的案例，我們剛投放的baby的廣告，這個廣告上兩支的時候，全國投放量是很大的，包括上海這邊應(yīng)該是有一部分人有機會會看到這個廣告的。

這個廣告從內(nèi)容上有一個差異性，就是科技內(nèi)衣，在全國銷量領(lǐng)先。我們選擇的分眾和梯媒的主流媒介，這種主流媒介。

我們的策略是通過秋冬加春夏兩輪投放。中間會間隔半年，通過這種方式節(jié)省了成本，我們也實現(xiàn)了效果的最大化。

另外這邊跟大家分享一下前面提到的主流媒體和輔助性的媒體。

我是帶品牌，帶市場的，每天想過來跟我談合作的媒體太多了，每家媒體都有價值，但是一個企業(yè)來說，永遠不可能有足夠的預(yù)算什么媒體都去投。

我們是把媒體做了一個分級，我們叫主流媒體，輔助媒體，勢能媒體，種草媒體。

企業(yè)剛起步應(yīng)該是專注于主流媒體，有多的預(yù)算可以關(guān)注一下輔助媒體和勢能媒體，如果有渠道的需求，我們可以再補充一些種草媒體。

媒體發(fā)展速度非?？欤芏嘧銎放?，做市場的，如果思維稍微慢一點都跟不上現(xiàn)在的媒介環(huán)境。

我們可以看到各種各樣因為媒介的變化導(dǎo)致內(nèi)容的變化。

比如說前一段時間看到奧迪的劉德華的廣告，還有李宗盛的廣告，包括每年看到蘋果賀歲片的廣告，這種廣告大家都覺得非常好，非常的有社交屬性。

我們認為做廣告和做內(nèi)容還是不一樣的形式，這兩種形式?jīng)]有優(yōu)劣之分。但是有渠道之分。

我們投傳統(tǒng)的央視廣告，或者是電梯媒體的，就很不適合劉德華、李宗盛或者是蘋果的那種一個片子5分鐘內(nèi)容化的廣告。

但是偏內(nèi)化的，在微博，在B站上，放一個非常硬的，五個女博士逼著我喝，也不合適。

不一樣的投放媒介，決定了內(nèi)容形態(tài)的不一樣，媒介里面有個很重要的理論，媒介即信息。這一點是非常重要的。

另外不一樣的投放媒介，不一樣的品牌階段，不一樣的投放目的，需要使用不一樣的投放策略。

內(nèi)容性的廣告不適合投放梯煤。產(chǎn)品廣告屬于叫賣產(chǎn)品灌輸，這種廣告非常討厭，但是是依然有效的廣告，依然能夠做真正深度的品牌心智的占領(lǐng)。

對于品牌階段來說，像新銳品牌，很多新銳品牌容易被這種內(nèi)容型的廣告所洗腦，或者他認為內(nèi)容型廣告非常能夠代表新銳的態(tài)度。

好的內(nèi)容廣告成本非常高的，風(fēng)險也是非常大的。對于新銳品牌我們不建議做內(nèi)容廣告，試錯成本太高了。

我們平時看到的所謂刷屏，畢竟是小概率事件。

我們建議新銳品牌做相對傳統(tǒng)的。就是叫賣式的廣告，更加保險一點。

對于成熟品牌來說，像奧迪，可能搶占的廣告打多了，反而輸出內(nèi)容的，情感的，這種會更好一點。

從傳播效果評估來說，像很多做電商的，都是以ROI作為評估標準，我們會拆成好幾個維度，比如說CPM，本身的報告成本，知名度了，CPC就是點擊好感度，UV是需求度，ROI是轉(zhuǎn)化度。我們都會關(guān)注應(yīng)用和人群。整個用戶生命周期的管理。

傳播篇里面每個指標我們怎么看，CPM，CPC，到UV，到ROI，到用戶人群，我們會做評估。

廣告行業(yè)有一個著名的悖論，我知道我有一半的廣告費浪費了，我不知道是哪一半。

品牌是所以成為品牌，就是因為廣告費的浪費。

像LV的廣告是打給窮人看的，不是打給富人看的，只有窮人看到了這個廣告，當富人背LV的時候，才會有相應(yīng)的身份屬性所在。

我們認為廣告一定要破圈才能成為品牌。一個品牌只有用戶支撐，只能是大眾品牌。

說這些的目的，我們現(xiàn)在很多的會追求投放的精準度，顆粒度，作為大品牌，大投放來說，我們認為整個的覆蓋面，可能會比它的精準度更重要一些。

另外跟大家分享一個概念，現(xiàn)在很多做電商的，因為形成了一種固定的思維，特別是比較習(xí)慣使用直通車的電商玩家，投放和轉(zhuǎn)化是非常清晰的，能夠非常清晰的評估ROI。

現(xiàn)在整個市場紅利，流量紅利，電商紅利在消退，整個鏈路會變的更加的冗長，從整個品牌定位，產(chǎn)品創(chuàng)意，內(nèi)容，到廣告投放，到最后營銷工具投放，到最終的轉(zhuǎn)化。

這個鏈路變長了以后，很多的決策者就沒有辦法形成這種判斷，不知道哪個環(huán)節(jié)對它最終的ROI有作用。

所以導(dǎo)致對品牌，對廣告和投放的判斷，要么就是不敢，他不知道花這個錢有什么作用。

要么就是判斷不科學(xué)，要求每一筆投入都有相應(yīng)的產(chǎn)出。

但是實際上整個鏈路里面，構(gòu)成一條完整鏈路的時候才能形成最后的轉(zhuǎn)化，單一的去看其中某一個環(huán)節(jié)，是個無效動作。但是最后的有機組合，才能最終形成一套有機動作。

最后是公關(guān)篇，我們認為公關(guān)的三個目的，拉高品牌勢能，形成品牌背書，闡釋定位內(nèi)涵。

為什么要做公關(guān)，其實很多人提到公關(guān)第一印象是處理輿情負面，找媒體發(fā)發(fā)稿，當然這只是公關(guān)的最基本的運行動作。

對于我們這種到一定體量的，到戰(zhàn)略公司來說，我們認為公關(guān)是很核心的戰(zhàn)略對策，它的作用是不亞于廣告投放的。

這三個短片，只講了一句話，貓人25年專研科技內(nèi)衣。

每個片子只有15秒鐘，前一段時間這三個片子在全國進行了一輪大投放。不管投放面多少的廣，畢竟只有15秒，15秒時間很難解釋清楚什么是科技內(nèi)衣，科技內(nèi)衣和用戶有什么關(guān)系。

所以我們?yōu)榱藦浹a這方面的短板，我們就要做公關(guān)上的闡述。

公關(guān)和廣告還有種草的區(qū)別，定位廣告片，貓人15秒廣告片非常短，通過高度凝煉的方式，把科技的點打出來了，我們要進一步通過公關(guān)事件，通過公關(guān)活動闡釋我們的定位，第三個定位之后通過達人和名人這種喜人樂見的方式和用戶形成一定的溝通。

我們說先入為主，后入無門。

我們認為品牌定位的第一階段，我們之前打廣告的時候，我們廣告講來講去就一句話，25年專研科技內(nèi)衣。我們領(lǐng)導(dǎo)和伙伴都過來質(zhì)疑，為什么是叫25年專研科技內(nèi)衣。這個做內(nèi)衣的有什么科技的。

我們認為品牌第一階段不需要解釋，沒有必要跟大家解釋，什么是科技內(nèi)衣，憑什么貓人叫科技內(nèi)衣，我們科技在哪里？第一階段是無需解釋的。

只要你認為科技內(nèi)衣是風(fēng)口就不解釋，就是要迅速封殺心智，把這個占住了，再考慮怎么解釋，我們再告訴用戶什么是科技內(nèi)衣。

定位賽道是戰(zhàn)略選擇問題，怎么定位是運營效率問題。貓人三個廣告片，三個明星都是講同樣的內(nèi)容，巨大的浪費帶來了巨大的聚焦。

當你還在質(zhì)疑貓人在搞一個噱頭把腦定位的時候，整個行業(yè)已經(jīng)記住了貓人等于科技內(nèi)衣。

在內(nèi)衣行業(yè)做調(diào)研，你去問紅豆、南極人、蕉內(nèi)，三槍，問這些內(nèi)衣品牌，問他們科技內(nèi)衣是哪個品牌。

在行業(yè)內(nèi)大家能夠清晰的知道貓人等于科技內(nèi)衣。有人質(zhì)疑貓人憑什么是科技內(nèi)衣，科技在哪里？不用質(zhì)疑，大家認可了這樣的定位，后面我們再解決為什么的問題。

我們通過哪些公關(guān)事件解釋貓人等于科技內(nèi)衣。

比如說貓人保暖衣穿越南北級，保人的保暖衣上天攬月，我們還和全球最頂級的供應(yīng)鏈進行合作，比如說莫代爾，萊卡，都是全球最頂級的面料工廠，跟他們做了，怎么不是科技內(nèi)衣。

還有貓人最大的科技內(nèi)衣生活館，店面形象非?？萍?，有機會大家去上海環(huán)球港和武漢夢時代看一下，我們貓人內(nèi)衣店的形象顛覆了大家對于內(nèi)衣形象所有的認知。進去以后就是非常有科技感。

所以憑什么說貓人不是科技內(nèi)衣。

另外我們還辦了兩場對標蘋果手機發(fā)布會的科技內(nèi)衣行業(yè)盛典。

一場去年6月20號辦的，一場今年3月31日辦的，大家可以去網(wǎng)上看一下我們當時的圖片，我們對標蘋果手機發(fā)布會的規(guī)格干的。

大家可以想象一下，一個做內(nèi)衣的，把發(fā)布會做成了蘋果手機發(fā)布會的規(guī)格和視覺感受。每塊布料怎么做出來的，使用了什么縫線工藝，使用了什么很好的透氣材料。

我們把內(nèi)衣做成了類似于手機行業(yè)的發(fā)布會，行業(yè)內(nèi)絕無僅有。我們通過這么多的動作充分的去闡釋貓人為什么叫科技內(nèi)衣。

另外我們還有一系列的公關(guān)事件，中央電視臺也對我們進行了報道，還有中國企業(yè)家影響力最大的媒體《正和島》也對我們進行了報道，上了頭條。還有《商界》雜志也給我們做了相應(yīng)的報道。

在電商行業(yè)里面影響力最大的公眾號《億邦動力》，商業(yè)地產(chǎn)最大影響力公眾號《贏商網(wǎng)》，我們?nèi)ツ暌荒暌鹆藷o數(shù)媒體的關(guān)注。這些動作都能夠證明貓人就是科技內(nèi)衣，就是影響力很大。

大家可以看我們整個TVC的感受，中間的TVC就是貓星球，貓的元宇宙飛船的感受。我們?yōu)槭裁醋鲐埿乔蛟钪娴娘w船，就是要傳遞貓人就是有科技屬性的。

通過一系列科技定位的陪襯，系統(tǒng)性的策劃，撐起了貓人的定位，豐富了科技內(nèi)衣的內(nèi)涵。

這些想證明兩點，TVC15秒的廣告只能強行告訴你我們就是科技內(nèi)衣。這一波下來之后，貓人等于科技內(nèi)衣這個點就立住了。

第二波通過一系列的公關(guān)動作，告知他貓人為什么可以等于科技內(nèi)衣。一個是強行告訴你，一個是慢慢解釋給你聽。

通過公關(guān)之后，我們有一系列的紅人通過平臺種草。

廣告強占了心智，公關(guān)闡釋了內(nèi)涵，最后通過種草，通過一系列名人、達人，用戶比較容易接受的內(nèi)容方式形成用戶溝通，從而最終形成心智占領(lǐng)。

這是我們公關(guān)上有效的傳播和閉環(huán)，TVC強占心智，公關(guān)活動闡釋了我們的科技定位，最后通過種草內(nèi)容和用戶進行溝通。

我們認為以上三個模塊獨立分開做到極致可以獲得極佳的效果。像特斯拉從來不做廣告，只做公關(guān)一件事，公關(guān)做的極致，天天刷屏，不用做廣告。

像完美日記天天種草，不做廣告和公關(guān)，也做的非常好。

但是我們認為最佳，最可復(fù)制的方式，還是要形成傳播上的系統(tǒng)性，有廣告，有公關(guān)，有種草，這種方式是可復(fù)制的成熟的方法體系。

最后是營銷篇，完整傳播閉環(huán)的生意思維進化。

剛才說以上的部分主要是介紹了傳播的閉環(huán)。這里的核心就是超級事件，前一半和后一半，前面做傳播的時候有廣告，TVC，有公關(guān)活動，內(nèi)容種草，這是傳播部分結(jié)束。

后面通過一系列的超級事件，通過平臺，短視頻，通過收割，把營銷鏈路閉環(huán)進行打通。

我們可以看一下貓人是怎么做一系列的營銷組合的，我們從前期的一個廣告TVC，從2月27號開始上線，到3月31號做公關(guān)活動發(fā)布會，5、6月持續(xù)密集的做內(nèi)容種草，5月13號做超級事件，baby進直播間，當時這一場活動，做抖音旗艦店里面排名第一。

抖音上有幾十萬個品牌在當天同時開播，貓人直播間是當天里面的top1，就知道這個超級事件的影響力有多大。

后面我們也通過了一些直播，我們蜂巢杯現(xiàn)在已經(jīng)是三千多萬的銷量了。超級事件等于超級收割。營銷鏈路的核心超級事件，以baby為例，就是代言人進直播間，展開一系列的鋪墊。

同樣也可以給大家看一下超級事件深刻的理解，前一段時間芬迪聯(lián)名的喜茶，包括瑞命聯(lián)名椰樹，包括肖戰(zhàn)代言，都是超級事件，品牌定位再好，再精準，也是需要超級事件進行引爆，進行用戶心智的收割。

以上營銷鏈路每個環(huán)節(jié)都有獨立存在的營銷價值，但對品牌的大增長和大爆發(fā)來說，各個營銷鏈路的有效組合，有系統(tǒng)的營銷推廣，最終通過超級事件進行引爆，才能最終實現(xiàn)品效合一。

最后分享一下戰(zhàn)略和運營的價值。前面提到了很多戰(zhàn)略和策略，對于很多公司來說，更加的注重運營的增長。

我們做運營的增長和品牌的增長，最大的不一樣，我們認為有四個，品牌的增長要評估戰(zhàn)略機會，確定戰(zhàn)略目標，設(shè)立戰(zhàn)略路徑，到最終的戰(zhàn)略達成。戰(zhàn)略的目的是為了提高運營效率，沒有戰(zhàn)略的運營是低效勞動，沒有方向。戰(zhàn)略運營也不是廣告語，多砸錢多打廣告。

我們說做戰(zhàn)略絕對不是這么粗暴簡單，而是要聚焦定位，成功占到高勢的戰(zhàn)略制高點，配合一系列的動作，贏得全局戰(zhàn)略的勝利。

我們認為戰(zhàn)略不對，所有的運營都是低效白費，戰(zhàn)略不對所有的投入都是浪費。戰(zhàn)略是運營動作的起點。

感謝大家，這是我今天的分享。