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文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷
2022年6月22日，理想汽車發(fā)布新產(chǎn)品L9第二天，小鵬汽車董事長何小鵬的微博上發(fā)出了一個提問：在激烈競爭的、全球市場、非快消品行業(yè)、2C（To C）非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期活長期可以獲得優(yōu)勢或者壁壘的？
于是，這段話引發(fā)了廣泛討論，有人認(rèn)為何小鵬質(zhì)疑理想汽車，因為后者被業(yè)界普遍認(rèn)為就是依靠精準(zhǔn)定位于家用SUV從而實現(xiàn)銷量快速增長；也有人看成是何小鵬在為小鵬G9造勢。理想汽車董事長李想很快也看到了這個提問，但是他沒有回答，而是發(fā)了一個“愛心”的表情。
何小鵬對于這句話出現(xiàn)在微博上有點生氣，這的確是他的原話，不過他只是發(fā)布在了朋友圈。做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的他一定更清楚，在微博這樣的輿論場挑起對立情緒是相當(dāng)危險的。他事先對于這段話被發(fā)布到微博上并不知情。
借著李想的評論，何小鵬再回了一句“恭喜昨天憋了個大招，祝大賣?！痹?個小時里，何小鵬結(jié)束了這一次小小的輿論風(fēng)波。
之前為蔚來、小鵬、理想三家公司和三個創(chuàng)始人關(guān)系奠定基礎(chǔ)的則是何小鵬的另一條朋友圈。2020年6月6日，何小鵬發(fā)布了一張照片，照片里是他、李斌和李想三人把著肩膀并排坐。他的配文是“三個苦逼，在憶苦思變”。
這是三人及其所代表的三家造車新勢力在公開場合少有的甜蜜時刻。2020年，他們的銷量位居造車新勢力前三名；2021年，他們的年銷量紛紛突破9萬輛，引領(lǐng)造車新勢力。
但從2022年開始，類似于何小鵬和李想那樣的隔空對話，在三者之間出現(xiàn)的頻率越來越高，并且充滿火藥味。
黃鑫是小鵬和蔚來之間存在隔閡的因素之一。他曾擔(dān)任小鵬自動駕駛產(chǎn)品總監(jiān)，推動了NGP高速領(lǐng)航輔助系統(tǒng)和記憶泊車項目的落地。2021年7月，他告別了小鵬汽車。一位前小鵬汽車員工說，黃鑫在2022年4月加入蔚來的時候，仍處于競業(yè)期內(nèi)。
智能輔助駕駛功能一直以來都是小鵬汽車的特色，正因為如此，發(fā)現(xiàn)黃鑫在競業(yè)期內(nèi)加入競爭對手后，小鵬汽車果斷采取了法律行動。但一位供應(yīng)鏈人士說，目前還不知道雙方對于該競業(yè)糾紛的處理結(jié)果有何進(jìn)展，但黃鑫目前仍在蔚來，負(fù)責(zé)第二品牌阿爾卑斯的智能輔助駕駛系統(tǒng)。
“智能駕駛是蔚小理三家都比較看重的領(lǐng)域，也是互聯(lián)網(wǎng)造車明顯區(qū)別于傳統(tǒng)造車的地方。如果小鵬汽車在這個問題上不足夠強(qiáng)硬，只會導(dǎo)致類似情況再一次出現(xiàn)。同理，對其他兩家而言也是如此。”一位小鵬汽車前員工認(rèn)為，這一事件可能導(dǎo)致了小鵬和蔚來之間存在嫌隙。
除了挖角導(dǎo)致的口水戰(zhàn)，在產(chǎn)品功能和商業(yè)模式上，三個人在微博和朋友圈也并不客氣。
2022年8月15日，小鵬汽車超級補(bǔ)能發(fā)布會上何小鵬聲稱“純電動汽車可以依靠超快充、高續(xù)航和自營充電站淘汰混合動力新能源汽車?！边@一指向包括了采用增程式方案的理想汽車，也暗指了主打換電的蔚來——負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)的蔚來副總裁沈斐對此也有不滿。
蔚來董事長李斌和何小鵬也曾明確反對在車內(nèi)安裝多塊屏幕，而以多屏為賣點的正是理想汽車。而對于李斌來說，一方面蔚來的車型并沒有支持多屏的端口，其二是因為蔚來正在力推車載VR方案。
當(dāng)然對于蔚來的挑釁，李想也很快予以回?fù)簟?021年12月的NIO Day上，蔚來隨著ET5發(fā)布基于AR/VR技術(shù)的蔚來全景數(shù)字座艙P(yáng)anoCinema。李想隨后在個人微博以“不要輕易定義那么你連用都沒用過的產(chǎn)品”進(jìn)行暗諷。
一位曾經(jīng)在小鵬汽車和蔚來均有就職經(jīng)歷的人士說，三者此前之所以能共處，根本原因還是產(chǎn)品沒有重疊，小鵬汽車是緊湊型SUV G3和轎車P5、P7，理想汽車是30萬級別的家用SUV，蔚來主打的則是40萬元以上的高端市場，但轉(zhuǎn)折點就是在2022年。
蔚來在2021年 12月發(fā)布的ET5，如果采用電池包租賃方案，價格底部觸及小鵬P7。在30萬元以上的大型SUV市場，三家公司更是完全重疊。2022年9月，小鵬G9發(fā)布之后才幾天，理想L8就提前至9月30日發(fā)布，和理想L9一起完全覆蓋了小鵬G9、蔚來ES6/7、EC6/7的價格區(qū)間。
2020年，三家公司包攬了造車新勢力銷量的前三名。2021年，他們的銷量都突破了9萬輛，但彼此差別并不大。2022年，只有理想汽車超過了13萬輛，小鵬汽車和蔚來分別只賣出了12萬輛多一點。
今年前4個月，蔚來交付了3.77萬輛，小鵬汽車減少近四成至2.53萬輛，只有理想汽車同比增長了118%至7.83萬輛。三者合計在中國新能源市場的份額為6.36%。2022年全年，他們的份額約為5.51%。
不過，新能源汽車在今年前4個月的市場滲透率已經(jīng)增長到27%，2022年為25.6%；新能源汽車市場的集中度也在進(jìn)一步提升，銷量前十名的新能源車企貢獻(xiàn)了84.9%的總銷量，去年同期，這一比例才是76.5%。
“比亞迪和特斯拉在國內(nèi)前二的地位愈加穩(wěn)固，第二梯隊的品牌在價格上和蔚小理有所區(qū)別，當(dāng)新能源整體增速逐步放緩，三家也只能互相搶，過去兩三年他們銷量規(guī)模相當(dāng)，今年只能加速搶份額，此消彼長，然后拉開差距。”他說。
5月24日，蔚來新款ES6正式上市。在過后兩天時間里，理想汽車的銷售人員陸續(xù)在社交媒體發(fā)布理想L7和蔚來ES6的對比圖，或者是李想在個人微博的言論——“理想L7今年十月份做到2萬輛/月，提前給團(tuán)隊設(shè)定一個小目標(biāo)?！庇袖N售人員提及，理想會對是否發(fā)布這些截圖進(jìn)行抽檢。
還有一份理想銷售話術(shù)培訓(xùn)的資料顯示，理想汽車為銷售人員進(jìn)行了針對性培訓(xùn)，主要是降低潛在消費(fèi)者對于蔚來ES6的預(yù)期，增加理想L7的銷售機(jī)會。電廠向理想汽車方面求證這些截圖的真實性，但沒有得到任何回復(fù)。
一位熟悉三家頭部新勢力的人士認(rèn)為，隨著理想汽車推出雙能戰(zhàn)略，以及城市領(lǐng)航輔助駕駛、超級快充等技術(shù)的逐步應(yīng)用，三家之間的較勁會愈演愈烈，甚至有更加直接和公開化的趨勢?！袄硐肫囜槍ξ祦鞥S6的話術(shù)培訓(xùn)只是一個開端?！彼f。
2023年4月，理想汽車在上海車展發(fā)布雙能戰(zhàn)略，到2025年，理想汽車計劃向市場投放5款高壓純電車型，建成3000座超充站，主推的800V高壓純電解決方案和面向家庭的產(chǎn)品定位，和小鵬汽車、蔚來更加高度重疊。
“在增程式方案向增程式和純電方案并行轉(zhuǎn)型的過程中，流量對理想汽車是非常重要的。除了產(chǎn)品力，持續(xù)的關(guān)注度也是理想汽車純電車型成功的要素之一，互聯(lián)網(wǎng)出身的李想深知流量的玩法。這可能是他最近經(jīng)常在微博發(fā)表驚人言論的原因。”有兩位熟悉社交媒體的人說。
自從5月以來，李想直接在個人微博上批評自媒體蹭理想汽車的流量博取關(guān)注，或者是曝光其他新能源車企的市場部門營銷費(fèi)用高、員工拿回扣以及在上險量上造假，還諷刺一些車企成本控制做得好，但因為規(guī)模上不去而導(dǎo)致虧損。
合眾新能源CEO張勇對此不滿，但他沒有指向性地進(jìn)行回應(yīng)：“······剛上岸或者感覺已經(jīng)上岸了的，腿上的泥巴還沒擦干凈，就對著還在泥濘里面掙扎的指指點點，居高臨下的評頭論足，甚至斷言生死?！边@一言論得到了何小鵬的支持。熟悉何小鵬的人直言，他如此直接站隊的情況相當(dāng)罕見。
