群智咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度全球平板電視出貨規(guī)模為4862萬臺，同比下降5.5%，延續(xù)7個季度跌勢。除了東南亞和北美市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定之外 ，其他區(qū)域均呈現(xiàn)不同程度的同比下滑，歐洲地區(qū)受戰(zhàn)爭及高通脹的影響依然維持大幅衰退，中國市場超10%下滑，發(fā)達(dá)亞洲及中東非洲地區(qū)均維持5%以上的較大跌幅。

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二季度中國市場有望低位恢復(fù)，北美及東南亞市場出貨維持同比增長，同時，在面板價格上漲預(yù)期的驅(qū)動下渠道備貨前移，預(yù)計二季度全球平板電視出貨規(guī)模同比弱恢復(fù)。但全球宏觀環(huán)境依然動蕩，以及電視成本持續(xù)走高將對終端需求產(chǎn)生抑制影響，二季度以及下半年恐難以期待終端需求強復(fù)蘇。

中國品牌的“進(jìn)”與國際品牌的“退”

從2023年一季度品牌出貨表現(xiàn)來看，依然延續(xù)2022年的趨勢，整體需求疲弱，品牌格局迎重大調(diào)整，主要表現(xiàn)在中國品牌的“進(jìn)”與國際品牌的“退”。以海信和TCL為代表的中國品牌依托國內(nèi)高效的供應(yīng)鏈、低成本的競爭優(yōu)勢以及不斷完善的全球化布局，在全球市場一路高歌猛進(jìn)，拓展市場份額，2023年一季度海信和TCL全球電視出貨數(shù)量均超過LGE擠進(jìn)全球前三。而國際品牌則受到來自全球中高端需求疲弱以及供應(yīng)鏈話語權(quán)議價權(quán)減弱等多重挑戰(zhàn)，且短期面臨策略方向調(diào)整，其在全球市場中的份額不斷被擠壓，尤其在LCD TV領(lǐng)域恐將步步退讓。

群智咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海信及TCL等中國品牌在全球市場出貨規(guī)模及市場份額的提升，帶動中國Top7品牌在全球電視市場出貨份額從2019年初的31%提升到2023年初的36%，預(yù)計二季度其份額將進(jìn)一步提升到接近40%的水平。而以三星電子（Samsung）、LG電子（LGE）、索尼（Sony）為首的其他國際Top8品牌的市場份額從2019年初的45%回落到2023年初的40%，預(yù)計二季度將進(jìn)一步回落至38%的水平，恐將首次被中國Top7品牌全球份額超越。

各個品牌的表現(xiàn)如下：

三星電子（Samsung）：出貨低迷，加快非LCD TV賽道布局。一季度平板電視出貨為920萬臺，同比大幅下降15.6%，排名第一且維持明顯的規(guī)模優(yōu)勢，但在全球市占同比下降了2.3個百分點。三星電子正受到來自終端需求不如預(yù)期以及供應(yīng)鏈風(fēng)險擴大等多重壓力，一方面受海外市場終端需求低迷尤其是中高端產(chǎn)品需求疲弱的影響，出貨表現(xiàn)低于預(yù)期；另一方面，在韓廠逐步退出LCD TV面板供應(yīng)之后，LCD TV面板供應(yīng)高度集中，供應(yīng)風(fēng)險隨之增加。長期來看，預(yù)計三星電子將加快對LCD 以外賽道的布局，包括與LGD在WOLED領(lǐng)域的合作。

LG電子（LGE）：OLED電視需求差，全球排名回落到第四。一季度出貨總量為526萬臺，同比下降14.2%，全球出貨排名回落到第四，全球市占同比下降了1.1個百分點。受歐美市場沖擊尤其是OLED電視銷售遠(yuǎn)低于預(yù)期，對LGE整體出貨形成顯著拖累，2023年全球OLED 電視出貨目標(biāo)已從超400萬臺下調(diào)到略高于300萬臺水平。在電視成本上漲以及終端需求持續(xù)低迷等因素影響下，預(yù)計LGE短期內(nèi)將面臨市場份額持續(xù)收縮的困境。

索尼（Sony）：高端需求萎靡，全球份額持續(xù)下降。全球發(fā)達(dá)地區(qū)高端LCD電視和OLED電視需求萎靡對索尼產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，一季度全球電視出貨量僅略高于100萬臺，同比大幅下降25.9%，數(shù)量排名來到了第八，全球市占同比下降了0.6個百分點。因規(guī)模收縮以及高端產(chǎn)品銷售低于預(yù)期，索尼電視業(yè)務(wù)的盈利能力亦面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，原來利潤較高的WOLED電視產(chǎn)品也面臨虧損的壓力，使得索尼對于WOLED產(chǎn)品策略也將轉(zhuǎn)向保守。預(yù)計索尼未來將在規(guī)模與利潤之間積極尋求平衡，提升高端產(chǎn)品尤其是LCD TV高端產(chǎn)品線的競爭力。

其他海外品牌如飛利浦（Philips）、Vizio以及夏普（Sharp）等日系品牌，在歐美以及亞太市場受到海信及TCL的激進(jìn)策略沖擊，出貨規(guī)模及全球市占均呈現(xiàn)同比大幅衰退的趨勢。

海信（Hisense）：綜合競爭力穩(wěn)步提升，逆勢增長。一季度海信自有品牌出貨總量達(dá)603萬臺，同比大幅增長32.1%，排名全球第二，全球市占同比大幅提升了3.5個百分點。海信近年來穩(wěn)步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，穩(wěn)健的運營，積極的品牌推廣，多品牌運營策略以及高效的管理使得海信在全球電視領(lǐng)域的綜合競爭力穩(wěn)步增強，海外在北美，歐洲，亞太等地區(qū)的市場份額顯著提升，國內(nèi)市場則通過子品牌Vidda維持激進(jìn)擴張，預(yù)計2023年海信有望維持全球電視出貨量貨排名第二，中國市場排名第一的佳績。

TCL：品牌與代工制造聯(lián)動，全球份額穩(wěn)步提升。一季度自有品牌出貨總量達(dá)541萬臺，同比增長15.8%，全球排名擠進(jìn)前三，全球市占同比提升了2個百分點。TCL品牌與代工制造聯(lián)動，近年來逐步增加外發(fā)代工的數(shù)量，同時，依托集團(tuán)內(nèi)部的面板供應(yīng)資源優(yōu)勢，夯實海外市場基礎(chǔ)，北美市場份額穩(wěn)中略增，拉美、亞太及歐洲等區(qū)域份額增長，外銷出貨保持強勁增長，內(nèi)銷則依托子品牌雷鳥的高增長，整體市場份額穩(wěn)步提升。

其他中國品牌方面，創(chuàng)維（Skyworth）內(nèi)銷出貨同比恢復(fù)，同時受代工業(yè)務(wù)加持， 一季度創(chuàng)維全球電視出貨數(shù)量明顯增長。其他品牌如海爾（Haier）、長虹（Changhong）、康佳（Konka）等傳統(tǒng)品牌聚焦中國市場，受大盤萎縮以及頭部中國品牌持續(xù)內(nèi)卷的影響，一季度自有品牌出貨均有較大幅度下降。

整體而言，國際品牌在出貨規(guī)模上面臨一定的市場份額下降挑戰(zhàn)，但依然保持強影響力，尤其在中高端產(chǎn)品方面維持領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。中國頭部品牌則以高效和成本競爭力為優(yōu)勢不斷擴充全球市場份額，以量取勝，但在中高端市場競爭力偏弱。

全球平板電視市場在馬太效應(yīng)下頭部品牌份額持續(xù)提升，群智咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球Top5品牌的份額由2019年初的50%提升到2023年初的接近60%，市場集中度逐步提升。

在上游TV面板供應(yīng)風(fēng)險擴大以及面板價格上漲的周期中，群智咨詢認(rèn)為：

1. 規(guī)模是基礎(chǔ)，積極發(fā)力東南亞等成長性區(qū)域。在全球電視市場，規(guī)模競爭是一切的基礎(chǔ)，更大的規(guī)模才能在市場博弈中獲得更高的話語權(quán)和主動權(quán)。在全球電視市場整體需求維持疲弱的預(yù)期下，整機廠商要最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢，關(guān)注和重點發(fā)力東南亞等成長性區(qū)域以穩(wěn)住基本盤甚至獲取規(guī)模增長。

2. 產(chǎn)品優(yōu)化升級，削弱成本上漲帶來的盈利沖擊。面板價格持續(xù)快速上漲對終端的影響逐步顯現(xiàn)，其中中國市場已開始提高終端售價，而下半年開始也將影響到歐美市場，海外市場將面臨成本上漲和終端售價難漲的艱難局面，屆時預(yù)計對中低端入門級產(chǎn)品將產(chǎn)生更大的沖擊。整機廠商應(yīng)加快產(chǎn)品優(yōu)化升級，爭取提升中高端產(chǎn)品競爭力以削弱成本上漲帶來的盈利壓力。

3. 提升供應(yīng)鏈韌性和靈活性。在面板供應(yīng)高度集中的格局下，電視整機廠商應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品的特點積極推進(jìn)，以確保供應(yīng)鏈更高的韌性和靈活性。