作者 | 林小白
隨著天氣溫度逐漸上升，以防曬傘出名的蕉下已按耐不住內(nèi)心的躁動(dòng)，開始頻繁活躍在大眾視線里。
只不過在第十年這一重要關(guān)口，蕉下也換了個(gè)方式打市場。
【資料圖】
3月6日，蕉下邀請歌手譚維維演唱，發(fā)布了首個(gè)品牌視頻《驚蟄令》，宣布了“輕量化戶外”這一新的品牌定位，同時(shí)發(fā)售了第一款輕量化全地形戶外鞋“驚蟄鞋”。
緊接著在不到一個(gè)月的時(shí)間，蕉下又推出了第二個(gè)品牌視頻《所有的太陽》，這次邀請的歌手是唱作組合房東的貓，講述了兩個(gè)年輕人在戶外相遇并產(chǎn)生愛情的故事。
這和《驚蟄令》中“我要天地重抖擻，天下無路不可走”的音樂風(fēng)格截然不同，但都指向了“輕量化戶外”這一關(guān)鍵詞。
何為輕量化戶外？
蕉下給出的定義是：輕量化不僅是輕型戶外運(yùn)動(dòng)的集合，也是新運(yùn)動(dòng)和新場景下用戶新需求的產(chǎn)品解決方案，同時(shí)也是一直新的自然態(tài)度，一種新的戶外生活方式，未來可能成為一種潮流文化。
對(duì)于蕉下而言，輕量化戶外的提出意味著從產(chǎn)品到生活方式品牌的轉(zhuǎn)變。
為了加深大眾對(duì)這一新概念的印象，蕉下還請來擁有廣泛知名度的周杰倫作為代言人，并根據(jù)周杰倫廣為流傳的“哎呦，不錯(cuò)哦”的經(jīng)典口頭禪，設(shè)計(jì)出了“哎喲，輕量化戶外”的廣告詞。
不得不說的是，對(duì)于大眾群體尤其是80、90后來說，至今周杰倫依然有著強(qiáng)大的號(hào)召力。
今年2月27日，周杰倫“嘉年華”演唱會(huì)正式預(yù)售門票后，因門票因一票難求，#周杰倫 搶票#的詞條登上了微博熱搜。有網(wǎng)友更是用“一生行善積德?lián)尣坏揭粡堁莩獣?huì)門票”形容場面的火爆程度。
根據(jù)大麥的數(shù)據(jù)顯示，搶票系統(tǒng)上線前，周杰倫演唱會(huì)的“想看”人數(shù)就已超過200萬。
但遺憾的是，和周杰倫的廣泛影響力相比，蕉下和周杰倫的此次合作并沒有掀起太大波浪。
在微博上，#蕉下品牌代言人周杰倫#的話題總覽數(shù)為1307.8萬，討論次數(shù)為1.8萬；而其他和周杰倫相關(guān)的話題閱讀量都以億為單位，比如#周杰倫演唱會(huì)#話題總覽超過24億，討論次數(shù)更是達(dá)到77.6萬；話題#周杰倫起訴網(wǎng)易不正當(dāng)競爭#也有著4.7億的閱讀量。
蕉下需要新故事
即便推廣效果不理想，但輕量化戶外卻是蕉下面向資本市場不得不講的新故事。
蕉下有著迫切的上市夢，僅去年一年蕉下分別于4月和10月兩次沖刺IPO，但至今仍未成功登錄港股。
4月11日，據(jù)財(cái)聯(lián)社，蕉下在港交所提交的招股書處于失效狀態(tài)，這已是蕉下第二次招股書失效。
事實(shí)上，有著高營收、高毛利的蕉下一直是同行羨慕的對(duì)象。
招股書顯示，2019-2021年，蕉下營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長率達(dá)150.1%，其中防曬類產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)率分別達(dá)99.2%、90.3%和79.4%。2022年上半年蕉下總營收依然保持高速增長，達(dá)到22.1億元，同比增長81.3%。
成立于2013年的蕉下，靠著一把小黑傘迅速走紅，收獲了一眾消費(fèi)者的青睞，2017年蕉下再次推出了主打輕盈便攜的膠囊系列雨傘，同樣受到歡迎。
雖然從2017年以后，蕉下也開始布局其他品類，但一直到2020年，傘具都是蕉下營收的主要來源，一度占據(jù)總營收的90%以上。
直到2021年，服裝收入占比第一次超過傘具成為主力軍占比為29.5%，口罩、袖套、墨鏡、手套等其他配飾排在第二位，占總營收的25.4%，傘具以20.8%位列第三，接著是帽子和其他產(chǎn)品。
以DTC模式迅速崛起的蕉下，采用的是工廠代工的輕資產(chǎn)模式，加上蕉下的高定價(jià)，使得蕉下有著較高的毛利率。
2019 -2021年蕉下的毛利率分別是 50.0%、57.4% 及 59.1%。接近60%的毛利率超過了比李寧、安踏等一眾國產(chǎn)頭部服飾品牌，甚至比一條瑜伽褲賣到千元的Luulemon 的毛利率還要高。2021年，Luulemon的毛利率為57.68%，2022年這一數(shù)字下降到55.39%。
但高營收、高毛利的背后離不開蕉下的賣力營銷。
招股書中提到，僅2021年，蕉下就與超過600個(gè)KOL合作，全網(wǎng)瀏覽量達(dá)到45億，在小紅書搜索“蕉下”話題，有4萬多篇內(nèi)容，此外還和趙露思、迪麗熱巴等眾多明星合作。
而賣力營銷同樣使得蕉下的廣告營銷費(fèi)用居高不下。2019至202 年，蕉下分銷及銷售開支分別為 1.25 億元、3.23 億元、11.04 億元，占比當(dāng)年?duì)I收 32.4%、40.7%、45.9%。其中2021年蕉下的銷售費(fèi)用總額為11.04億元，已經(jīng)超過了當(dāng)年的營業(yè)成本9.86億元。
2022 年上半年，蕉下銷售費(fèi)用達(dá)到7.3億，雖然增長速度有所緩解，但同比增長仍高達(dá) 37.6%。
高額營銷費(fèi)也大大降低了蕉下的盈利表現(xiàn)，和高達(dá)59.1%的毛利率相比，2019到2021年凈利僅為5.1%、5.0%、5.6%。并在這三年時(shí)間里累計(jì)虧損近55億，其中2021年全年虧損額度高達(dá)54.73億元。蕉下解釋稱，虧損的主因是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值增加導(dǎo)致流動(dòng)負(fù)債增加。
2022年上半年才首度扭虧為盈，錄得凈利潤4.91億元。
另外和重營銷形成對(duì)比還有微薄的研發(fā)投入。2019年至2021年，蕉下的研發(fā)投入分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，雖然數(shù)額在不斷增大，但營收占比卻呈下降趨勢，分別為5%、4.5%、3%。
“輕量化戶外”能圓蕉下上市夢嗎？
事實(shí)證明，僅靠一把小黑傘無法撐起IPO夢。
顯然蕉下也意識(shí)到了這一點(diǎn)，拓展更為廣闊的戶外市場是當(dāng)務(wù)之急，這也是其轉(zhuǎn)型為輕量化戶外的生活方式品牌的根本所在。
從產(chǎn)品發(fā)展為生活方式品牌的案例不在少數(shù)。以lululemon為例，歷經(jīng)20多年時(shí)間,lululemon從一個(gè)瑜伽褲單品成為了一種生活方式，并在以“健康生活方式為靈感”的引領(lǐng)下，lululemon從瑜伽褲初始品類向多場景品類擴(kuò)充，比如化妝品業(yè)務(wù)、男裝產(chǎn)品線以及收購居家健身公司Mirror向健身設(shè)備領(lǐng)域的拓展。
而目前l(fā)ululemon已成長為世界市值第三的服貿(mào)運(yùn)動(dòng)品牌，市值一度逼近650億美元超越阿迪達(dá)斯，2021年?duì)I收達(dá)62.57億美元，成為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。
雖然不在一個(gè)體量下，但蕉下和lululemon有很多相似之處，包括都是從一個(gè)垂直領(lǐng)域的單品出圈，依靠DTC模式迅速崛起，隨后拓展到其他品類。
但lululemon之所以能成為標(biāo)桿，除了DTC模式以及不斷拓寬品類外，還在于其強(qiáng)大的社群運(yùn)營能力。
比如分布在全國各地的lululemon門店，承擔(dān)的不僅僅是商品展示的窗口，同樣是運(yùn)動(dòng)愛好者們的聚集地。lululemon還會(huì)定期舉辦舞蹈、HIIT yoga、普拉提等活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞品牌獨(dú)有的“sweat life”熱汗生活方式，由此以來便形成了lululemon依托門店建立和發(fā)展的社群文化。
通過社群營銷Lululemon極大的降低了營銷費(fèi)用，長期以來Lululemon的營銷占比僅為個(gè)位數(shù)，但用戶的高轉(zhuǎn)化和高忠誠度卻不斷提升。
值得一提的是，參考Lululemon，蕉下目前也開始社群運(yùn)營，其負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體透露，現(xiàn)在的策略就是通過社群把蕉下這個(gè)品牌跟“輕量化戶外”想傳達(dá)理念深度關(guān)聯(lián)，讓大眾對(duì)蕉下的社群活動(dòng)有一個(gè)非常清晰的定位和印象。
但從現(xiàn)在市場的反響來看，顯然這一策略的實(shí)現(xiàn)還需要很長的路要走。
然而在還沒有通過社群連接更多用戶的當(dāng)下，一部分用戶正在從蕉下流失。
“蕉下防曬衣太悶不透氣”“售后爛，態(tài)度不好”“花這么多錢還不如穿個(gè)T恤和襯衣，一樣曬不黑還更舒服”......在小紅書上關(guān)于蕉下的吐槽不在少數(shù)。
去年被眾多明星種草的折疊太陽鏡，有用戶買完發(fā)現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)彩虹，“會(huì)炫光，感覺眼睛都要瞎了”，但在該用戶申請退款時(shí)，客服回應(yīng)稱是正品7天不給退。
淘寶上，在蕉下太陽傘的評(píng)論中，也有不少用戶反應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，有用戶稱“用了兩次就壞了，不敢買”。
大力宣傳新品牌的蕉下，如果能分出一些精力在基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，此后的上市路也許會(huì)更穩(wěn)。
