如大家所見，2022年是一個(gè)極不平凡的一年。

對(duì)于眾多行業(yè)而言，稱不上“好光景”。世界格局的動(dòng)蕩多變，地緣沖突的加劇，新冠疫情的反復(fù)……讓不少行業(yè)陷入萎靡下滑之中。

就連啤酒龍頭之一的華潤啤酒(00291)，也出現(xiàn)了近五年來凈利首降的表現(xiàn)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，華潤啤酒全年?duì)I收352.63億元，同比增長5.62%;股東應(yīng)占溢利共43.44億元，同比下降5.3%。

(資料圖片)

而對(duì)比另一啤酒龍頭青島啤酒的業(yè)績表現(xiàn)，華潤啤酒也顯得遜色不少。2022年，青島啤酒營收321.72億元，同比增長6.65%：凈利潤37.11億元，同比增長17.59%。可以看到，無論是營收、利潤增幅，青島啤酒都要稍勝一籌。

事實(shí)上，究其原因，華潤啤酒此次增收不增利，顯然是“外因”和“內(nèi)因”共同驅(qū)使所致。

外因方面，2022年，中國內(nèi)地持續(xù)受疫情影響，為經(jīng)濟(jì)帶來下行的壓力，消費(fèi)動(dòng)能下降，加上局部現(xiàn)飲渠道于部份時(shí)間停業(yè)，對(duì)整體啤酒銷量帶來顯著的影響。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，去年華潤啤酒整體銷量也表現(xiàn)一般，同比增長近0.4%，距疫情前的銷量水平還有一定差距。

內(nèi)因方面，近年來，華潤啤酒忙著向高端啤酒進(jìn)階以及白酒賽道進(jìn)軍，顯然也耗費(fèi)了公司不少“精力”，從而促使公司護(hù)城河效應(yīng)有所下滑。

但“風(fēng)物長宜放眼量”，深究發(fā)現(xiàn)，目前外界更為關(guān)注的還是華潤啤酒的“新棋局”——今年年初，華潤啤酒對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，分設(shè)華潤雪花和華潤酒業(yè)兩個(gè)事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)啤酒和非啤酒酒類(主要是白酒類)業(yè)務(wù)板塊的管理運(yùn)營。這也就是說，華潤啤酒已經(jīng)成為發(fā)展兩大業(yè)務(wù)板塊、進(jìn)入兩大戰(zhàn)略發(fā)展賽道的上市公司。

那么，華潤此舉究竟是迫于無奈隨大流的轉(zhuǎn)型，還是銳意改革、積極求變的進(jìn)取?未來又將產(chǎn)生什么效果呢?

決戰(zhàn)高端，成效顯現(xiàn)

中國啤酒市場尚未進(jìn)入高成熟度階段，未來噸價(jià)提升是行業(yè)主要看點(diǎn)，對(duì)于眾多啤酒行業(yè)而言，已成為心照不宣的共識(shí)。

具體而言，2014年中國啤酒產(chǎn)量增速首次轉(zhuǎn)負(fù)，我國啤酒行業(yè)便開始顯現(xiàn)“飽和”狀態(tài)——據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量3562萬千升，而2019年的產(chǎn)量是3765萬千升，3年縮減200萬千升?？梢钥吹?，啤酒行業(yè)總量已經(jīng)逐漸趨于飽和，并且已經(jīng)開始在走下坡路。

然而，雖然從量的角度來看，中國的啤酒市場已實(shí)現(xiàn)階段性達(dá)峰，但隨著人均水平提高與啤酒消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步培育，中國啤酒市場噸價(jià)有望繼續(xù)上行，這也就是意味著——啤酒企業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型勢在必行。

(數(shù)據(jù)來源：國盛證券)

鑒于此背景，尋求新增量，走高端化路線，便成為了華潤啤酒一大重要戰(zhàn)略選擇。

從戰(zhàn)略規(guī)劃來看，華潤啤酒一方面通過自主研制高端新品，彌補(bǔ)價(jià)格帶空缺;一方面通過收購國際品牌喜力，獲得旗下產(chǎn)品。2019年后，華潤啤酒確定了“4+4”產(chǎn)品組合的策略，通過四大本土品牌(SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜)和四大國際品牌(喜力、蘇爾等)的共同發(fā)力，打造華潤啤酒的高端化發(fā)展之路。目前已形成了超高檔(雪花臉譜啤酒、蘇爾啤酒)，高檔(雪花匠心營造啤酒、喜力啤酒、雪花馬爾斯綠啤酒)，普高(雪花純生啤酒、虎牌啤酒)和次高(勇闖天涯SuperX)的產(chǎn)品組合。

(圖片來源：國盛證券)

2022年內(nèi)，華潤啤酒繼續(xù)推進(jìn)“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略落地，通過各類主題推廣和渠道營銷活動(dòng)，繼續(xù)培育與推廣各重點(diǎn)品牌。此外，該公司還持續(xù)持續(xù)推進(jìn)多元化品牌組合建設(shè)，期內(nèi)推出多個(gè)新產(chǎn)品，包括在醴的基礎(chǔ)上升級(jí)更高酒精度和原麥汁濃度的首款超高端烈性啤酒“醲醴”、高端產(chǎn)品“黑獅果啤”和“雪花全麥純生”，及碳酸飲料雪花小啤汽蜜桃味和菠蘿百香果乳酸菌味的兩款新口味，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品組合及支持其高端化發(fā)展。

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，華潤啤酒的“決戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略還是取得了一定成效。

2022年，該公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，降本增效成效顯著。具體來看，期內(nèi)，公司啤酒銷量同比+0.4%至1,109萬千升;其中，次高端及以上啤酒銷量210萬千升，同比+12.6%，占比提升2pct至18.9%，高端喜力銷量同比增長約30%。同時(shí)，受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，疊加對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，ASP(平均售價(jià))同比上升5.2%至3,178元/千升，部分抵消原材料成本上漲壓力。

另外，2022年，該公司噸成本同比上漲6.5%，下半年成本壓力較上半年有所緩解，全年毛利率微降0.7%至38.5%。通過銷售費(fèi)用的精益化管理、多年提質(zhì)增效下紅利釋放，公司銷管費(fèi)用率同比分別下降1.1pct/1.4pct，推動(dòng)核心凈利潤率同比+2.1%至12.8%。

需要指出的是，自2017年華潤啤酒提出向“戰(zhàn)略化、體系化”高端化的戰(zhàn)略路線推進(jìn)，近5年該公司噸價(jià)CAGR高達(dá)4.3%，僅次于受益于嘉士伯中國資產(chǎn)注入與烏蘇放量增長的重啤(7.1%)。由此，可以看到，在行業(yè)“量減價(jià)增”的當(dāng)下，多年經(jīng)營而建立的大基地與優(yōu)勢市場上華潤啤酒有望持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，市場市占率優(yōu)勢是高端產(chǎn)品順利導(dǎo)入的先決條件，未來華潤啤酒銷售噸價(jià)有望持續(xù)提升。

此外，隨著線下消費(fèi)場景復(fù)蘇提振動(dòng)銷，伴隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化、原材料價(jià)格壓力緩解、降本增效效能的持續(xù)釋放，華潤啤酒的盈利能力也或有望更近一階。

入局白酒 ，“前途未卜”

結(jié)合上文來看，如果說華潤啤酒決戰(zhàn)高端產(chǎn)生了一定成效，那么入局白酒賽道則或?qū)⑹且粭l“未卜”的路。

從目前華潤啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略來看，“啤+白”雙賦能模式可謂是當(dāng)下該公司頗為重視的發(fā)展路線，這一點(diǎn)不僅可以從華潤今年年初成立華潤雪花事業(yè)部和華潤酒業(yè)事業(yè)部的動(dòng)作窺出，還可以從該公司前幾年的布局找尋到一些蛛絲馬跡。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，從2018年開始，華潤開啟了跨界布局白酒之路，首先入股山西汾酒，并以11.45%的股權(quán)，成為汾酒第二大股東。2020年底，華潤啤酒成立了全資子公司華潤酒業(yè)，標(biāo)志著華潤啤酒正式進(jìn)軍白酒板塊。

2021年，華潤再次收購山東景芝白酒有限公司，以40%股權(quán)成為其第一大股東，這也是華潤啤酒首次在白酒行業(yè)控股區(qū)域性龍頭企業(yè)。

2022年2月，華潤集團(tuán)旗下華潤戰(zhàn)略投資，受讓控股股東金種子集團(tuán)49%的股份，安徽阜陽國資保留控制權(quán)。同年10月，華潤啤酒宣布間接全資附屬公司華潤酒業(yè)控股有限公司擬以123億元收購貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公55.19%的股權(quán)。

上述布局動(dòng)作下，也讓華潤啤酒的白酒版圖攬括了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝、濃香型的金種子酒、醬香型的金沙酒等多種香型的白酒品類。

想必大家也知道，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的性質(zhì)是技術(shù)性壁壘和品牌壁壘，這些壁壘是由于生產(chǎn)白酒所需的技術(shù)和品牌積累而形成的。白酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)要求高，需要具備一定的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)才能夠進(jìn)入市場生產(chǎn)，技術(shù)門檻高，技術(shù)壁壘也就非常高。同時(shí)老字號(hào)和知名品牌已經(jīng)在市場上擁有了良好的聲譽(yù)和消費(fèi)者忠誠度，品牌壁壘也就非常高。

在技術(shù)性壁壘和品牌壁壘的雙重作用下，這也就意味著白酒行業(yè)的壁壘高度處于非常高的狀態(tài)。

有意思的是，在布局白酒版圖的過程之中，華潤啤酒也有其“明智之處”——從上述入股的白酒公司來看，華潤入股的基本都是產(chǎn)區(qū)名酒、區(qū)域名酒以及品類名酒，這類白酒目前已經(jīng)形成了一定的品牌效應(yīng)，并且已經(jīng)擁有了一批固化的消費(fèi)群體。

不過，白酒賽道并非是啤酒賽道，白酒和啤酒的消費(fèi)客群、消費(fèi)者行為、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及公司的營銷模式、品牌宣傳方式等方面，都存有較大不同之處。雖然華潤啤酒是國內(nèi)頭部啤酒企業(yè)之一，已經(jīng)形成了一定的營銷網(wǎng)路和市場影響力，但“隔行如隔山”，其能否通過自身的優(yōu)勢復(fù)刻在啤酒賽道上的成功還是一個(gè)很大的未知數(shù)。

就拿華潤啤酒入股的金沙酒的業(yè)績來說，自醬酒熱潮2021年下半年以來開始消退，金沙酒的業(yè)績也開始稍顯頹勢——據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露，2022年前三季度金種子酒凈利潤虧損1.34億元，已連續(xù)7個(gè)季度凈利潤為負(fù)。所以，華潤啤酒在白酒行業(yè)想要大展拳腳恐怕并不容易。

總的來說，拆解華潤啤酒的“新棋局”可以發(fā)現(xiàn)，華潤啤酒的“啤+白”雙賦能模式依然還是圍繞更大的“增量空間”而去的，畢竟啤酒行業(yè)總量趨于飽和已是不爭的事實(shí)。不過，華潤啤酒的這一步“棋”能否走好，恐怕還需要更多的時(shí)間來檢驗(yàn)。