回顧過去幾年醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)增速持續(xù)領(lǐng)先于全球增速。經(jīng)歷疫情的低谷后，醫(yī)美行業(yè)在復(fù)蘇的同時，也進入了從粗放式發(fā)展向精細化發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。
行業(yè)轉(zhuǎn)型之際，曾經(jīng)耀眼的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺新氧(SY.US)已然掉隊，能否重回增長“快車道”，成為擺在所有投資者面前的疑問。
從2019年上市之初的光鮮亮麗，到如今的門庭冷落，曾被譽為“中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”的新氧在二級市場步履維艱。在上市之初觸及22.8美元的高點后，新氧的股價就一路下行，自2022年開始一直在3美元以下徘徊，甚至收到納斯達克發(fā)出的退市警示函。
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運營數(shù)據(jù)全面下滑，用戶正在“逃離”?
2022年，盡管醫(yī)美行業(yè)受到疫情與監(jiān)管的雙重壓力，行業(yè)整體業(yè)績?nèi)源蟛糠謱崿F(xiàn)增長。choice數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月3日，在21家已披露2022年年報的醫(yī)療美容概念上市公司中，有12家歸母凈利潤同比正增長，占比約六成;13家營業(yè)收入同比正增長，部分企業(yè)營收同比增速超20%;8家企業(yè)營收超百億元。
在一向以高毛利、高景氣度而聞名的醫(yī)美賽道，新氧2022年的成績單則顯得有些“拿不出手”。
據(jù)財報披露，新氧2022年總營收為12.579億元人民幣(約為1.824億美元)，同比下跌25.7%;凈虧損6555萬元，上年同期凈虧損為840萬元。非美國通用會計準則下凈虧損為2220萬元，而前一年凈利潤為1.395億元。
據(jù)智通財經(jīng)APP了解，在營收下跌、虧損擴大的同時，新氧營銷成本也有所回落，行政成本則有所上升。銷售和營銷費用為4.721億元，同比下降40.4%，主要因與品牌推廣和用戶獲取活動相關(guān)的費用減少;一般和行政費用為2.602億元，同比增長3.2%，主要因人事費和專業(yè)服務(wù)費增加。
值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)平臺最為核心的運營數(shù)據(jù)上，新氧出現(xiàn)了全方位的大幅下滑。2022年第四季度，移動端平均MAU(移動端平均月活用戶數(shù))為400萬，2021年同期為740萬;平臺上的付費醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為4274家，2021年同期為5327家;平臺上訂閱信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為1489家，2021年同期為2085家。
付費用戶快速流失、付費意愿下降，表明新氧的獲客與盈利能力正在減弱。為何會出現(xiàn)如此局面，還要從業(yè)務(wù)層面來分析。
主業(yè)“內(nèi)外交困”，進軍行業(yè)上游
新氧的定位為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺，其商業(yè)模式大致為通過媒體、社區(qū)內(nèi)容吸引醫(yī)美用戶，并從中撮合客戶與商家的交易。
從新氧的收入結(jié)構(gòu)來看，信息服務(wù)和其他收入為8.885億，同比下滑31.9%，主要由于付費醫(yī)療服務(wù)提供者訂閱信息服務(wù)的數(shù)量減少;預(yù)訂服務(wù)收入為1.287億元，同比下滑53.4%，主要由于疫情防控措施與公司采取了向最終用戶提供更高補貼的運營戰(zhàn)略。
據(jù)智通財經(jīng)APP了解，新氧的資訊服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)主要為向醫(yī)美商家收取的廣告費及公司撮合交易后收取的傭金，屬于公司主要的營收來源。兩者同步大幅下滑，導(dǎo)致公司2022年業(yè)績受到嚴重拖累。
從外因看，長期以來，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)存在準入門檻較低、準入條件不嚴格、服務(wù)不規(guī)范不透明等問題。2022年國內(nèi)多地出臺相關(guān)政策，持續(xù)加大對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管和執(zhí)法力度，大力整治醫(yī)美行業(yè)亂象，嚴厲打擊醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭行為。隨著監(jiān)管趨嚴，醫(yī)美機構(gòu)獲客難度與成本也隨之增加，對廣告投放更加謹慎。
另一方面，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺正強勢進入醫(yī)美領(lǐng)域，再度擠壓新氧這一類醫(yī)美撮合平臺的利潤空間。如阿里聯(lián)合眾多醫(yī)美行業(yè)機構(gòu)發(fā)布天貓醫(yī)美“煥新計劃”，抖音開始對醫(yī)美業(yè)務(wù)開放認證資質(zhì)……平臺所具備的本地生活服務(wù)屬性與精準捕捉潛在消費者的流量，將對新氧等平臺形成強勁威脅。
從內(nèi)因看，近年來，新氧管理層頻繁“換血”，COO劉逍、CMO胡冠中、CFO于敏和CTO李學健等多名高管接連因個人原因離職，管理層變動無疑讓市場對公司經(jīng)營的穩(wěn)定性更添憂慮。
在媒體層面，新氧平臺持續(xù)爆出管理不善問題，如新京報《新氧APP商家涉售違禁藥，“變美日記”可造假》一文中提到新氧平臺上有醫(yī)美機構(gòu)線上低價引流卻拒絕用戶驗藥、醫(yī)美機構(gòu)線下私售違禁藥等亂象;做空機構(gòu)Blue Orca亦曾發(fā)布報告指出，平臺存在財務(wù)造假，虛增訂單數(shù)據(jù)并夸大了廣告收入等。
醫(yī)美行業(yè)涉及醫(yī)療手術(shù)，違規(guī)操作輕則令客戶毀容、重則危及生命安全，因此安全性、規(guī)范性和透明性是獲取消費者信任的關(guān)鍵。
近年來，為了發(fā)掘新增長點，新氧嘗試探索了許多新路徑，如2021年公司以7.91億元收購武漢奇致激光84.49%的股份，進軍醫(yī)美器械領(lǐng)域。溝通醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中上游、降低營業(yè)成本、拓展產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，這原本是一個合情合理的選擇。然而，時至今日，這筆交易仍未能給新氧業(yè)績帶來明顯的增長動力。
業(yè)績顯示，2022年奇致激光營業(yè)總收入為2.44億元，同比增長0.71%;歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為3784.82萬元，同比增長6.02%。增長層面的乏力，顯然難以填補新氧主業(yè)下滑所造成的利潤“黑洞”。
轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，成色幾何?
2023年2月，新氧董事長兼CEO金星公開發(fā)布公司新的發(fā)展戰(zhàn)略：從醫(yī)美電商平臺向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型，并正式推出新氧優(yōu)享、新氧快享、新氧專享三大創(chuàng)新業(yè)務(wù)，全方位賦能醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)美廠商和醫(yī)美醫(yī)生。
據(jù)悉，新氧將著重投身醫(yī)美行業(yè)供給側(cè)改革，通過技術(shù)和商業(yè)模式解決優(yōu)質(zhì)醫(yī)美供應(yīng)鏈路不暢的問題。2021年至2022，新氧已先后取得數(shù)個行業(yè)上游品牌的代理權(quán)，如面部年輕化類醫(yī)美項目微拉美、玻尿酸爆品愛拉絲提等。
具體而言，新氧優(yōu)享以“星級方案、星級醫(yī)生、星級服務(wù)、星級保障、星級網(wǎng)絡(luò)”的五星級輕醫(yī)美為理念，新氧快享業(yè)務(wù)通過快享好價、快享便利、快享保障三大用戶服務(wù)打造透明化、輕量化、標準化輕醫(yī)美消費模式，新氧專享業(yè)務(wù)針對個性化醫(yī)美需求的用戶而量身定制服務(wù)。
醫(yī)美行業(yè)中上游市場往往技術(shù)壁壘高、從而盈利能力強，而下游由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場、競爭越發(fā)白熱化，新氧此次的轉(zhuǎn)型或許正是行業(yè)環(huán)境所迫。然而，立志打通上游的新氧2022年的研發(fā)費用為2.351億元，較2021年的2.866億元同比下降18.0%。且不提公司此番轉(zhuǎn)型能否取得成功，未來隨著市場競爭加劇、供給持續(xù)增加，醫(yī)美賽道的上游紅利或許也并不如想象中那么“美”。
小結(jié)
據(jù)智通財經(jīng)APP了解，對于2023年第一季度，新氧預(yù)計總收入將在2.9億元人民幣(4200萬美元)至3.1億元人民幣(4490萬美元)之間，較2022年同期分別下降3.4%和增長3.2%。
業(yè)績增長乏力，這樣的收入指引并不能令投資者滿意。在增長乏力的背后，如何提升品牌聲譽、形成自身核心競爭力，更是新氧亟待解決的深層次問題。
