2022對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)是充滿變局的一年，受國(guó)際宏觀環(huán)境及疫情沖擊，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)短期發(fā)展放緩。

(資料圖)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年12月及全年社零銷售數(shù)據(jù)顯示，去年12月，化妝品類零售總額同比降幅約19.3%，為消費(fèi)品中同比下降最大的品類;2022全年，化妝品類零售額有九個(gè)月呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。由此，2022也成為近年來(lái)化妝品類零售總額降幅最大的一年。

作為國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌運(yùn)營(yíng)商，盡管面對(duì)整體承壓的行業(yè)趨勢(shì)，逸仙電商(YSG.US)依然于Q4展現(xiàn)出了亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，于行業(yè)變局之年首次實(shí)現(xiàn)了Non-GAAP層面扭虧為盈。

回顧逸仙電商發(fā)展歷程，公司于成立以來(lái)的過(guò)去5年中迎來(lái)國(guó)貨美妝爆發(fā)式增長(zhǎng)大潮，其穩(wěn)穩(wěn)抓住了品類和流量紅利實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。而時(shí)間回到2022年，逸仙電商于5月首次對(duì)外披露其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃，公司也由此開啟其新五年的發(fā)展階段。

如今，距離逸仙電商提出新戰(zhàn)略即將滿一周年，通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)、降本增效、持續(xù)聚焦產(chǎn)品與品牌優(yōu)化升級(jí)，公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已逐漸顯露成效。隨著轉(zhuǎn)型策略的持續(xù)深化，行業(yè)中長(zhǎng)期迎來(lái)跨周期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，“國(guó)貨美妝第一股”有望迎來(lái)其新一輪高質(zhì)量增長(zhǎng)。

造血能力不斷增強(qiáng)，“護(hù)膚持續(xù)增長(zhǎng)+彩妝企穩(wěn)”格局穩(wěn)固

從彩妝到護(hù)膚，從流量到品牌，逸仙電商開啟其二次創(chuàng)業(yè)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)，公司以品牌建設(shè)為核心，優(yōu)化彩妝、發(fā)力護(hù)膚，如今正逐漸顯現(xiàn)成效。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，2022年第四季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.1億元，2022年全年?duì)I收至37.1億元。其中，四季度毛利率為71.1%，較上年同期的65.0%同比增長(zhǎng)6.1個(gè)百分點(diǎn);2022年全年毛利率為68.0%，較上年同期66.8%增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)。

體現(xiàn)在最終結(jié)果上，2022年第四季度，公司于Non-GAAP層面實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3468萬(wàn)元，凈利潤(rùn)率為3.4%，上市后首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。整體而言，公司毛利率于近幾個(gè)業(yè)績(jī)期內(nèi)保持持續(xù)提升，造血能力也不斷增強(qiáng)。

在這一增長(zhǎng)背后，由公司護(hù)膚品牌高毛利產(chǎn)品的銷售增加、更嚴(yán)格的品牌組合定價(jià)和折扣政策、以及成本優(yōu)化，共同構(gòu)成了公司業(yè)績(jī)逐步邁向穩(wěn)健增長(zhǎng)，向高質(zhì)量增長(zhǎng)看齊的催化劑。

自2022新五年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提出以來(lái)，逸仙電商對(duì)彩妝業(yè)務(wù)實(shí)行“先穩(wěn)后進(jìn)”戰(zhàn)略，并將護(hù)膚業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，則形成了公司如今“護(hù)膚持續(xù)增長(zhǎng)+彩妝企穩(wěn)”的發(fā)展格局。

其中，作為近幾個(gè)業(yè)績(jī)期以來(lái)持續(xù)發(fā)力的第二增長(zhǎng)曲線，公司護(hù)膚業(yè)務(wù)于2022年四季度及全年保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。

據(jù)了解，2022年四季度，公司護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.7億元，同比增長(zhǎng)42.4%，占收比進(jìn)一步上升至46.9%，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度增速超過(guò)30%。2022全年，護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4億元，同比增長(zhǎng)45.2%，占總營(yíng)收比例上升至33.5%。

值得一提的是，Galenic、EVE LOM和DR.WU作為公司護(hù)膚業(yè)務(wù)核心關(guān)注的三大中高端護(hù)膚品牌，于依然維持了高速的增長(zhǎng)，于四季度合計(jì)收入同比增長(zhǎng)73%，2022年度凈收入同比增長(zhǎng)99%。

彩妝業(yè)務(wù)方面，通過(guò)實(shí)現(xiàn)實(shí)行“先穩(wěn)后進(jìn)”戰(zhàn)略，推進(jìn)完美日記品牌升級(jí)，精細(xì)化管理、優(yōu)化投放效率、優(yōu)化門店，在合理放緩速度的同時(shí)聚焦品牌資產(chǎn)建設(shè)，不斷擴(kuò)展品類，提升產(chǎn)品力，公司彩妝業(yè)務(wù)于四季度進(jìn)一步聚焦品類創(chuàng)新及渠道優(yōu)化，從而提高ROI推動(dòng)品牌盈利提升。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，彩妝與護(hù)膚品之間的消費(fèi)特征存在較大差異，相對(duì)于彩妝而言，護(hù)膚產(chǎn)品持續(xù)使用時(shí)間更長(zhǎng)、消費(fèi)更具剛性，產(chǎn)品品類方面也少于彩妝。近年來(lái)，高端護(hù)膚、功效護(hù)膚需求驅(qū)動(dòng)護(hù)膚行業(yè)快速發(fā)展。

在平安證券看來(lái)，受益于居民消費(fèi)水平的提升、消費(fèi)者教育的逐漸成熟以及化妝品功效新規(guī)落地等多重因素，近年來(lái)護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的高端化、功效化趨勢(shì)。另?yè)?jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016年以來(lái)我國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)增速中樞提升到10%以上，并在疫情年份仍保持了10%左右的增長(zhǎng)，展現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)韌性，2021年我國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至近3000億元，市場(chǎng)空間較大。

另一方面，截止目前，外資仍占到國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)絕大多數(shù)份額，化妝品行業(yè)本土化率仍偏低。而參考海外成熟市場(chǎng)，本土企業(yè)往往能夠通過(guò)發(fā)揮對(duì)本土消費(fèi)者更為前瞻的洞察以及渠道資源優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更多市場(chǎng)份額，行業(yè)本土化替代仍有望進(jìn)一步深化。

對(duì)于一家護(hù)膚賽道二次創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)型企業(yè)而言，逸仙電商各護(hù)膚品牌尤其是中高端護(hù)膚品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁，公司護(hù)膚業(yè)務(wù)有望持續(xù)發(fā)力，并延續(xù)當(dāng)前的高增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從Q4整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，逸仙電商當(dāng)前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)整體更趨健康，經(jīng)營(yíng)韌性持續(xù)增強(qiáng)，正逐步從求速度轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、從增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向造血方向邁進(jìn)。目前來(lái)看，就轉(zhuǎn)型方向而言，逸仙電商新五年戰(zhàn)略方向的正確性正逐漸得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。

研發(fā)持續(xù)加碼，充足彈藥增厚抗風(fēng)險(xiǎn)能力

除整體業(yè)績(jī)改善穩(wěn)定向好、彩妝業(yè)務(wù)盈利能力提升、護(hù)膚業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)之外，運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、降本增效則是逸仙電商2022年四季度，乃至貫穿2022全年的另一大突出特點(diǎn)。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，作為新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的另一重點(diǎn)，逸仙電商于四季度在降本增效方面也取得了不錯(cuò)的成效。2022年四季度，公司總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用由上年同期的14.9億元下降至7.93億元，同比下降了47%，運(yùn)營(yíng)效率大幅提升。

其中，公司四季度銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為5.35億元，較上年同期的10.8億元下降過(guò)半;通過(guò)減少營(yíng)銷費(fèi)用規(guī)模，提升在線營(yíng)銷活動(dòng)效率，以及優(yōu)化表現(xiàn)不佳的線下門店，公司銷售和市場(chǎng)費(fèi)用占收比也得以由上年同期的70.7%下降至53.2%。

具體來(lái)看，盡管線下零售業(yè)在疫情期間遭受重創(chuàng)，但線下門店長(zhǎng)期而言仍將為新零售一個(gè)重要的渠道。針對(duì)線下門店，逸仙電商則一方面優(yōu)化自營(yíng)門店規(guī)模，并探索加盟店模式，以開拓下沉市場(chǎng)并改善線下門店盈利能力，另一方面積極探討其他分銷渠道合作。

而在線上渠道方面，公司則創(chuàng)新抖音直播新玩法，自有品牌增設(shè)“總裁來(lái)了直播間”、“明星達(dá)人進(jìn)自播間”，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)—24小時(shí)的高頻直播互動(dòng)，以此增加粉絲粘性及消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

在毛利和營(yíng)銷效率優(yōu)化下，公司盈利能力平穩(wěn)向好，反映在現(xiàn)金流方面，公司四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金為1.1億元，已連續(xù)3個(gè)季度現(xiàn)金流為正。截至2022年12月31日，公司的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26.3億元。

充足的流動(dòng)資金為公司發(fā)展提供了充足彈藥，使得抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)，同時(shí)也使公司得以更加靈活的方式逐步實(shí)施其戰(zhàn)略目標(biāo)。

值得一提的是，在降本增效、提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，逸仙電商一直以來(lái)也十分注重在研發(fā)方面的投入。

2022年第四季度，公司研發(fā)投入達(dá)2510萬(wàn)元，全年度研發(fā)費(fèi)用累計(jì)投入超過(guò)1.3億元，全年研發(fā)費(fèi)用占比3.4%。研發(fā)費(fèi)用持續(xù)在國(guó)內(nèi)美妝上市公司中位于第一梯隊(duì)，費(fèi)率水平與國(guó)際一線化妝品公司比肩。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解到，在合作研發(fā)方面，逸仙電商曾與上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩(shī)、瑩特麗三家國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)及上下游合作方正式簽署戰(zhàn)略合作，并與中山大學(xué)正式簽署聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室合作協(xié)議。目前為止，逸仙Open Lab研發(fā)共創(chuàng)生態(tài)已擁有眾多來(lái)自原料端、研發(fā)端、生產(chǎn)端等的全球頂尖合作伙伴。

近期，公司更迎來(lái)行業(yè)實(shí)力研發(fā)大咖承靜女士擔(dān)任公司的首席研發(fā)官。據(jù)了解，承靜擁有豐富的頭部國(guó)際美妝集團(tuán)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，曾于雅詩(shī)蘭黛供職17年，擔(dān)任亞太研發(fā)部副總裁一職，在此之前供職于露華濃領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)區(qū)的研發(fā)質(zhì)控。隨著行業(yè)大咖的重磅加入，公司研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力將得到進(jìn)一步夯實(shí)。

回顧2022年，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰表示，公司于2022年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃的實(shí)施符合預(yù)期，建立了更加平衡和可持續(xù)的商業(yè)模式，護(hù)膚品牌取得里程碑式增長(zhǎng)，盈利能力明顯改善。未來(lái)，公司仍將繼續(xù)投資于品牌資產(chǎn)和研發(fā)，夯實(shí)兩大基本能力，以確保市場(chǎng)領(lǐng)先地位。展望2023年，將繼續(xù)專注于推動(dòng)各品牌組合的健康增長(zhǎng)。

據(jù)國(guó)泰君安證券預(yù)計(jì)，2023年行業(yè)自Q1起觸底復(fù)蘇，38大促迎催化，看好國(guó)貨龍頭受益行業(yè)復(fù)蘇、強(qiáng)者更強(qiáng)，而在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、管理體系等具備全要素競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)有望持續(xù)跑贏。

對(duì)于逸仙電商而言，公司在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型即將滿一年之際提交出了一份優(yōu)異的成績(jī)單，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，現(xiàn)金流儲(chǔ)備充足。隨著公司持續(xù)將品牌資產(chǎn)及研發(fā)作為發(fā)展的底層基礎(chǔ)，公司將有望即將迎來(lái)跨周期增長(zhǎng)，并抓住新一輪中長(zhǎng)期消費(fèi)行業(yè)機(jī)會(huì)。