疫情三年過后，風(fēng)靡一時(shí)的“臺(tái)式小火鍋”好像不那么“香”了。
(資料圖)
3月7日，呷哺呷哺(00520)發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)公司截至2022年12月31日的年度收入約為47.2億元，同比減少約23.1%;預(yù)計(jì)凈虧損約為3.2億元至3.4億元，上年同期約為2.83億元。
受此業(yè)績盈警影響，自3月7日以來，呷哺呷哺股價(jià)累跌超20%。目前報(bào)于6.78港元，相比2021年2月26.5港元的歷史高點(diǎn),回落近75%，最新市值為73.64億港元(截至3月10日收盤)。
(行情來源：智通財(cái)經(jīng)APP)
據(jù)悉，這是呷哺呷哺自上市以來的第二次虧損，上一次虧損還是在2021年，疫情帶來的影響還比較嚴(yán)重的時(shí)候。
彼時(shí)，呷哺呷哺關(guān)閉了約230家餐廳導(dǎo)致長期資產(chǎn)一次性虧損，以及因?yàn)椴糠植蛷d經(jīng)營業(yè)績下滑而導(dǎo)致的計(jì)提減值虧損，合計(jì)約2.2億元;同時(shí)，疊加部分地區(qū)餐廳因疫情影響而無法營業(yè)等多重影響，2021年呷哺呷哺虧損達(dá)到了2.93億元。
對(duì)比2022年的盈警數(shù)據(jù)來看，毫無疑問，呷哺呷哺此次凈虧損幅度進(jìn)一步拉大。
對(duì)此，呷哺呷哺解釋稱，由于2022年許多地區(qū)的餐廳受到疫情影響，餐廳堂食被要求暫時(shí)停業(yè)或限制營業(yè)時(shí)間而無法充分營業(yè)，但同時(shí)該等餐廳仍然產(chǎn)生若干固定經(jīng)營開支，如租金開支及員工成本，由此導(dǎo)致虧損。
而呷哺呷哺給出來的虧損理由看起來似乎也“合情合理”，但事實(shí)上，相較于另一火鍋龍頭海底撈而言，呷哺呷哺2022年的虧損額度還是更為夸張的。
據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，2021年，海底撈還虧損高達(dá)41.63億元，但至2022年，海底撈便強(qiáng)勢走出虧損泥潭——在2022年的正面盈利預(yù)告中，海底撈將在2022年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，預(yù)計(jì)年度收入不少于346億元，凈利潤不低于13億元。
兩相對(duì)比之下，呷哺呷哺再現(xiàn)大幅虧損，究竟是年輕人不愛了，還是小火鍋不香了?
“內(nèi)卷”失利
呷哺呷哺于1998年創(chuàng)立于北京，于2014年底在香港上市。創(chuàng)立之初，憑借切入“小火鍋”這一空白市場后迅速興起，被業(yè)內(nèi)稱為"連鎖火鍋第一股"。
回溯上市這些年，呷哺呷哺也曾有過業(yè)績亮眼期——2014年至2018年，其營收從22.02億元增長至47.34億元，復(fù)合年增長率達(dá)到約21%，凈利潤由1.41億元增至4.63億元，復(fù)合年增長率達(dá)到約35%。
然而，好景不長，自2019年開始呷哺呷哺凈利潤便開始出現(xiàn)負(fù)增長，該公司在2019年至2021年，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤2.88億元、183.70萬元和-2.93億元，便于2021年首次出現(xiàn)年度虧損。
所以說，呷哺呷哺業(yè)績出現(xiàn)“滑坡”并非偶然，而是早有預(yù)兆。
而細(xì)究呷哺呷哺業(yè)績出現(xiàn)“滑坡”更為深層次的原因，不難發(fā)現(xiàn)，除了大環(huán)境不利餐飲行業(yè)之外，也有自身原因的“鍋”。
一是，向高端市場轉(zhuǎn)型失利。
2016年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，呷哺呷哺調(diào)整了自己的戰(zhàn)略方向，向高端市場進(jìn)軍。當(dāng)年，呷哺呷哺便推出旗下中高端品牌“湊湊”，主打“火鍋+茶飲”模式，首店開在北京三里屯，迅速吸引了年輕一代的視線。次年，也就是2017年，呷哺呷哺繼續(xù)向高端市場邁進(jìn)，
表示將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。
在向高端市場進(jìn)軍的同事，呷哺呷哺也沒停止門店擴(kuò)張的步伐——2016年推出“千店計(jì)劃”，便于2019年迅速完成“千店計(jì)劃”。截至2020年底，呷哺呷哺與“湊湊”門店總量達(dá)1201家。
向高端市場和門店擴(kuò)張的發(fā)展策略，也進(jìn)一步加劇了公司運(yùn)營成本費(fèi)，秉承著“羊毛出在羊身上”法則，呷哺呷哺的客單價(jià)也不斷提升——相關(guān)研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2022年，客單價(jià)由40.8元上升至62.3元，CAGR約為6.2%>CPI增速。對(duì)此，不少網(wǎng)友戲稱，呷哺呷哺的價(jià)格已經(jīng)變得“高攀不起”。
客單價(jià)的不斷提高，也促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他餐飲品牌的“懷抱”——據(jù)悉，2016年至2021年，呷哺呷哺翻臺(tái)率分別為3.4次、3.3次、2.8次、2.6次、2.3次、2.3次，近乎逐年下滑。截至2022年上半年，其翻臺(tái)率為1.9次，意味著每天每桌接待不到2批客戶。
(數(shù)據(jù)來源：國信證券)
而翻臺(tái)率的逐年下滑，也無不代表著呷哺呷哺向高端市場轉(zhuǎn)型“失利”。
二是，高層波動(dòng)加劇公司在二級(jí)市場的動(dòng)蕩。
向高端市場轉(zhuǎn)型“失利”之后，資本也開始選擇“用腳投票”——2021年3月15日，持倉長達(dá)6年的高瓴資本對(duì)呷哺呷哺進(jìn)行清倉，減持5772萬股;同一時(shí)間，摩根士丹利減持9923萬股，持股比例由9.25%下降至0.93%，接近清倉。
在經(jīng)歷上述一系列沖擊之后，呷哺呷哺也開始“痛定思痛”，于2021年經(jīng)歷了一波堪稱史詩級(jí)的“內(nèi)部大換血”：4月，湊湊火鍋CEO張振緯辭職創(chuàng)業(yè);5月，呷哺呷哺CEO趙怡“因集團(tuán)若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)到董事會(huì)的預(yù)期”被解除行政總裁職務(wù)，并于6月被董事會(huì)罷免執(zhí)行董事職務(wù)。8月，創(chuàng)始人賀光啟重新出山坐鎮(zhèn)，擔(dān)任CEO。
然而，資本市場仍不買賬，并對(duì)張振緯、趙怡離職的消息均做出了激烈的反應(yīng)——張振緯離職時(shí)，呷哺呷哺股價(jià)下跌14.91%，趙怡被解除職務(wù)，當(dāng)日股價(jià)再度暴跌14.97%。
鑒于上述種種不利表現(xiàn)，賀光啟重新掌舵后，宣布了一系列經(jīng)營改善措施：關(guān)閉200家虧損的門店，讓呷哺呷哺餐廳重回大眾消費(fèi)路線，將呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和門店陸續(xù)全面退出市場等。
基于上來看，呷哺呷哺業(yè)績一路下滑，除了外部環(huán)境干擾之外，更多是自己“內(nèi)卷”失利所致。
“外卷”無力
作為中餐品類最大的賽道，火鍋市場無疑也是廝殺最為激烈的餐飲市場。
據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2022年我國火鍋市場的整體規(guī)模已達(dá)到6046億元，火鍋品類門店數(shù)規(guī)模也達(dá)到了55萬家。
在這其中，門店數(shù)量超過500家的火鍋品牌就有8家。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年火鍋相關(guān)企業(yè)注冊量達(dá)到7.4萬家。這還是在火鍋賽道不怎么“沸騰”的時(shí)候，據(jù)悉，2022年同年，吊銷注銷的火鍋企業(yè)也有3.8萬家，足足有一半。
而據(jù)此前資料披露，2020 年的火鍋市場最大的三家企業(yè)市場份額才 7.3%。大如海底撈都只拿下了 5.8% 的市場份額，呷哺呷哺雖然位居第二，但也就占了 1.2%。
基于上述數(shù)據(jù)，可想而知，目前火鍋賽道競爭有多激烈。
值得一提的是，對(duì)于呷哺呷哺來說，除了存量市場廝殺激烈之外，亦有不少“挑戰(zhàn)者”涌入小火鍋賽道，無疑進(jìn)一步加劇公司的生存壓力。
據(jù)悉，隨著小火鍋漸漸成為餐飲流行風(fēng)向標(biāo)，越來越多的新玩家入局爭奪市場，相繼出現(xiàn)了宮煮撈小火鍋、癮川居日式小火鍋、快樂火車旋轉(zhuǎn)小火鍋等多個(gè)品牌，分流了呷哺呷哺的客源。與此同時(shí)，許多連鎖品牌也都盯上了“小火鍋”這個(gè)品類。2021年以來，以日式牛肉飯出名的吉野家也新增了“自助小火鍋”品類;火鍋界的黑馬巴奴毛肚火鍋旗下“桃娘下飯小火鍋”開業(yè)，人均消費(fèi)29元……
除此之外，“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的背景下，在家小火鍋模式也進(jìn)一步分食小火鍋賽道的市場份額——不僅莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌接連涌現(xiàn)，就連每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜這些生鮮電商近年來也紛紛推出了“火鍋到家”的服務(wù)，這些都會(huì)對(duì)呷哺呷哺線下門店造成一定程度的沖擊。
此發(fā)展背景下，呷哺呷哺能否重新俘獲年輕人的“芳心”仍然還是一大未知數(shù)。
而對(duì)比海底撈的復(fù)蘇程度來看，我們也可以看出呷哺呷哺在業(yè)績復(fù)蘇過程中的“無力感”——即盡管同處于受疫情影響的2022年，海底撈卻能通過線上(外賣)業(yè)務(wù)、預(yù)制菜業(yè)務(wù)以及包括自熱火鍋、火鍋底料等在內(nèi)的其他產(chǎn)品在一定程度上彌補(bǔ)其線下業(yè)務(wù)的虧損，而呷哺呷哺在這方面的能力則明顯不如海底撈。
這也意味著，比起調(diào)整價(jià)格，如何通過場景化、年輕化轉(zhuǎn)型變革開辟新市場，在品質(zhì)、供應(yīng)鏈、場景、服務(wù)體系和客戶粘性等方面不斷提升，可能才是呷哺呷哺觸底反彈的關(guān)鍵。
展望后市，隨著疫情的放開，2023年的餐飲行業(yè)整體業(yè)績都會(huì)變好，而乘行業(yè)復(fù)蘇之春風(fēng)，呷哺呷哺2023年的業(yè)績無疑也會(huì)好于2022年，這是目前對(duì)市面上絕大多數(shù)券商機(jī)構(gòu)對(duì)呷哺呷哺業(yè)績復(fù)蘇的美好期待。
但拉長時(shí)間線來看，如何重新俘獲年輕人的“芳心”，開辟新的市場，依舊還是留給呷哺呷哺一道待解的題。
