都市麗人（02298）長時(shí)間累計(jì)的股價(jià)上漲勢能，在2023年2月迎來爆發(fā)。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，2月22日盤中，都市麗人股價(jià)一度上漲至0.43港元，漲幅近20%，月內(nèi)累計(jì)最高漲幅達(dá)到115%。若從2022年11月0.157港元低點(diǎn)算起，都市麗人股價(jià)近3個(gè)月的最高漲幅達(dá)到173.9%。

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據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，都市麗人本輪股價(jià)上漲，其主要外因是國內(nèi)疫情防控逐漸優(yōu)化，全國加速復(fù)產(chǎn)復(fù)工，后疫情時(shí)代背景下，消費(fèi)端有望加速進(jìn)入恢復(fù)周期，由此激活了投資者對消費(fèi)股的做多熱情。

光大證券研究報(bào)告指出，從海外實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)的恢復(fù)分為“高增速”及“回歸正?！眱呻A段。在第一個(gè)階段，受到消費(fèi)場景恢復(fù)等因素的影響，消費(fèi)的增長會顯著高于疫情前的正常水平；而在第二個(gè)階段，消費(fèi)將逐漸回歸到正常的增長狀態(tài)。

需要注意的是，都市麗人近期股價(jià)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于大盤和板塊內(nèi)個(gè)股平均表現(xiàn)，表明投資者更加看重都市麗人的內(nèi)在價(jià)值。事實(shí)上，隨著都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”的成效逐步兌現(xiàn)，公司的投資價(jià)值正在發(fā)生質(zhì)的變化。

品牌重塑夯實(shí)成長底色

2021年底，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南重新兼任CEO，此后，公司力推“二次創(chuàng)業(yè)”策略。公司圍繞品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級進(jìn)行了全方位的戰(zhàn)略調(diào)整。

2022年初，鄭耀南將都市麗人的品牌定位做了重新梳理，重新明確了公司“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”的品牌定位、推出品牌復(fù)興計(jì)劃，以及一系列提振團(tuán)隊(duì)和渠道信心的舉措，由此重新引領(lǐng)內(nèi)衣賽道。

都市麗人在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃上做出重點(diǎn)調(diào)整：內(nèi)衣品類SKU同比減少25%，聚焦經(jīng)典款，減少雷同款；其次在品類角色、規(guī)劃品類角色中劃分為戰(zhàn)略品類、利潤品類、連帶品類；從品類系列化，增加大牌系列產(chǎn)品；從區(qū)域上，以總部配貨為主，同時(shí)結(jié)合各區(qū)域流行趨勢的不同，組合配置適合該區(qū)域的產(chǎn)品。

在新的數(shù)字化戰(zhàn)略布局下，都市麗人圍繞生產(chǎn)、貨品流通、中后臺等板塊推進(jìn)數(shù)字化變革。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，工廠通過數(shù)智化改造，引進(jìn)精益化生產(chǎn)，可實(shí)時(shí)監(jiān)控訂單進(jìn)度，使得精益生產(chǎn)轉(zhuǎn)款切換流程大幅度變短，同時(shí)對供應(yīng)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化流程再造，從而降低人工數(shù)量，提升生產(chǎn)穩(wěn)定性，材料損耗降低，使得原有供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)提升。

銷售環(huán)節(jié)，都市麗人啟用B2B平臺，拉通客戶與公司的產(chǎn)品信息鏈，市場的需求得到快速響應(yīng)，從而提升產(chǎn)品售罄率和毛利，并優(yōu)化庫存及有效改善資金流。

2022年中期，都市麗人與京東科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方依據(jù)優(yōu)勢互補(bǔ)的前提下就零售全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化展開合作，以全面發(fā)展企業(yè)數(shù)智化作為總體思路，圍繞用戶與運(yùn)營數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、門店數(shù)字化、人才組織數(shù)字化、基礎(chǔ)IT數(shù)字化全面展開，并達(dá)成業(yè)務(wù)創(chuàng)新及產(chǎn)品服務(wù)的深度合作。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年會員累計(jì)數(shù)量達(dá)到6068.4萬，通過智慧零售內(nèi)外合力，使得線上與線下、直營與加盟間的關(guān)系更為緊密，積極賦能線下門店，提升各渠道銷售競爭力，走出了一條屬于自己的“新零售之路”。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，都市麗人的改革成效，已經(jīng)在經(jīng)營成果中有了正向反饋。2022年上半年，僅僅在降低成本方面，通過成本管控，公司銷售及營銷費(fèi)用同比減少約12.8%；一般及行政費(fèi)用同比減少約7.4%;在供應(yīng)鏈端，以單件價(jià)格平均成本僅細(xì)微的漲幅，有效應(yīng)對了上游原材料的大幅增長。更將庫存降解對比同期提升，存貨較2021年下降21.4%，季中補(bǔ)款平均售罄率在90%上，綜合售罄率明顯提高。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，都市麗人一直在持續(xù)蛻變，在變動中尋求突破，尋求新的內(nèi)生動力——從品牌領(lǐng)先力、用戶產(chǎn)品力、渠道拓展力再到供應(yīng)鏈專業(yè)力，在鄭耀南的帶領(lǐng)下，都市麗人正開創(chuàng)新局面。

“百城千店”戰(zhàn)役，迎消費(fèi)復(fù)蘇春潮

2022年下半年，都市麗人經(jīng)營之路的“新局面”又有了突破性變化。

2022年12月23日，都市麗人在廣東東莞召開了“都市麗人心想事成百城千店戰(zhàn)役發(fā)布會”，都市麗人宣布，百城千店戰(zhàn)役開始全國落地實(shí)施，春節(jié)檔營銷活動全國上線。同時(shí)，都市麗人官宣周筆暢為都市麗人新的品牌代言人。

市場認(rèn)為，都市麗人開展百城千店戰(zhàn)役，意在加大對于線下門店的賦能，對下沉市場進(jìn)行深度布局。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，2021年，中國GDP達(dá)到千億的縣級城市總數(shù)達(dá)到43個(gè)，GDP總量達(dá)到7.05萬億元，以占據(jù)不到全國陸地國土面積的0.8%，縣級行政區(qū)總數(shù)的1.5%，貢獻(xiàn)了全國GDP總量的6.2%。

由此可見，發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)對穩(wěn)經(jīng)濟(jì)大盤，具有重要意義，對企業(yè)而言也預(yù)示著商機(jī)。例如，近期各大零售平臺主推的即時(shí)零售，在縣域市場有著廣闊的成長空間。遍布中國的1800多個(gè)縣級城市，需要即時(shí)零售連接供需兩端，為居民即時(shí)消費(fèi)提供解決方案，為商戶創(chuàng)收的同時(shí)促進(jìn)縣域資源要素流通，注入經(jīng)濟(jì)成長活力。

發(fā)展即時(shí)零售的過程中，線下門店作為“前置倉”的價(jià)值不言而喻。因此，站在都市麗人的角度，公司在消費(fèi)市場復(fù)蘇和即時(shí)零售崛起之時(shí)，推出百城千店戰(zhàn)役，恰逢其時(shí)。

展望更長遠(yuǎn)的未來，根據(jù)都市麗人聯(lián)合前瞻研究院發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣白皮書》。2021年，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模為1769億元，預(yù)計(jì)2030年，市場規(guī)模將達(dá)到4953億元。可見，無論是長遠(yuǎn)前景，還是短期成長勢能，都預(yù)示著都市麗人有望在在未來五年完成百億銷售額、百億市值的雙百目標(biāo)。站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，都市麗人才剛剛“起跑”。