“我是高啟強，昨晚安欣不忍心，救下了我。警察已經(jīng)封鎖京海市，我的公司已經(jīng)被查封，但我還活著，我還有翻盤的機會。在我逃亡的路上，看到今天是肯德基瘋狂星期四，希望你V50看我繼續(xù)狂飆?！?/p>

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相信大家都在微博看過一長串狗血，最后還來一句“今天是瘋狂星期四，能V我50嗎?”的搞笑文案吧。大多數(shù)人都會覺得這一長串文案很離譜，甚至是發(fā)瘋文學(xué)，但深究下來，便會發(fā)現(xiàn)肯德基這個營銷活動的巧妙之處——每到星期四，大家都會想起肯德基的“瘋狂星期四”。

不過，雖然“瘋四文學(xué)”很火，但百勝中國(09987)的最新業(yè)績依舊還是“不給力”。

2月8日，肯德基、必勝客的母公司百勝中國(09987)披露了2022第四季度及全年財務(wù)業(yè)績。

財報顯示，2022年全年，百盛中國實現(xiàn)營收95.7億美元(折合人民幣約649.01億元)，同比減少3%;實現(xiàn)凈利潤4.42億美元(折合人民幣約29.98億元)，同比下滑55%。

單季度來看，第四季度，公司營收為20.9億美元(折合人民幣約141.74億元)，同比下滑8.9%，低過預(yù)期的22.2億美元;凈利潤減少5300萬美元(折合人民幣約3.59億元)，同比下滑89%。

從上述數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，百勝中國的這一份財報算不上一份“漂亮”的財報。畢竟在“瘋四文學(xué)”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)下，該公司業(yè)績即便沒有錄得實際增長，但也不至于下滑的那么明顯。

下面不妨透過財報數(shù)據(jù)進一步探討：百勝中國是遇到什么增長瓶頸了嗎?而未來的增長動力又是什么?

銷售下滑VS瘋狂開店

通覽財報發(fā)現(xiàn)，百勝中國2022年業(yè)績下滑并非平白無故，而是來自于外部環(huán)境和自身銷售下滑等多重壓力所致。

具體而言，去年10月和11月，疫情從零星散發(fā)迅速發(fā)展為區(qū)域性暴發(fā)，導(dǎo)致相關(guān)防疫措施和封控管理進一步收緊。至12月，政府發(fā)布一系列新的疫情防控措施，對防疫政策進行重大調(diào)整，全國感染病例激增，餐廳出現(xiàn)人員短缺，導(dǎo)致12月平均超過1300家門店暫時停業(yè)或只提供有限的服務(wù)。

在此期間，該公司暫時停業(yè)或只提供外賣和外帶服務(wù)的門店數(shù)量不斷增加，并在11月下旬達到4300家的峰值。另外，隨著餐廳逐步恢復(fù)正常運營以及今年春節(jié)假期較去年更早，又恰逢疫情防控措施的調(diào)整，今年1月份該公司銷售實現(xiàn)環(huán)比上升，但仍低于2019年水平。

可以看到，雖然“瘋四文學(xué)”發(fā)展得如火如荼，但實際上，反復(fù)的疫情還是對餐飲行業(yè)帶來較大沖擊，即便是餐飲大佬百勝中國也無法幸免。

財報顯示，在不計及外幣換算的條件下，百勝中國全年系統(tǒng)銷售額較去年同期下降5%，全年同店銷售額較去年同期下降7%。

其中，肯德基和必勝客作為百勝中國的兩大主力品牌，于2022年，銷售額亦出現(xiàn)明顯的下滑——期內(nèi)，肯德基營收同比上漲3%至72.19億美元，同店銷售額下跌7%;必勝客營收同比下跌7%至19.60億美元，同店銷售額下跌6%。

然而，雖然同店銷售額有所下滑，但依然沒有阻止百勝中國擴張的決心。

截至2022年第四季度，百勝中國凈新增538家門店，創(chuàng)下開店新紀錄。其中，肯德基凈新增419家門店，必勝客凈新增97家門店，其他品牌則新增22家，門店。而截至2022年底，肯德基餐廳數(shù)目為1.29萬家，按年增9.8%。其中，肯德基餐廳數(shù)目9094家，按年增11%;必勝客餐廳數(shù)目2903家，按年增12%。

基于上，可以看到，即便是在受疫情影響的2022年，百勝中國仍沒有放慢擴張的步伐。而在外界看來，百勝中國此舉似乎也是“事出有因”。

智通財經(jīng)APP認為，百勝中國選擇在2022年加速開店的動作也不難理解——在同質(zhì)化問題凸顯、本土品牌強勢崛起等重重壓力下，西式快餐市場規(guī)模增長明顯乏力。此背景下，為了快速搶占剩余的市場份額，百勝中國唯有加快開店的速度，尋找新的增量空間。

除此之外，百勝中國此舉或還存有“抄底加速開店”的意味。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，百勝中國現(xiàn)在加速開店，租金應(yīng)該是最低的，有點像抄底價，這或是百勝中國抵消單店客單量及營收下滑的抓手。

外賣+數(shù)字化=“第二增長曲線”?

事實上，除了加速開店搶占市場剩余份額之外，百勝中國還祭出了其他兩大“武器”——即外賣和數(shù)字化。

據(jù)了解，百勝中國是中國餐飲業(yè)的數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者，從2015年推出肯德基超級APP以及接入支付寶、美團、餓了么，到全球首家刷臉支付門店等動作，公司一直扮演著行業(yè)內(nèi)數(shù)字化先行者的角色。同時，公司2010年便確定外賣為重要的業(yè)務(wù)增長驅(qū)動因素，并開始提供外賣服務(wù)，最初通過自有的外賣平臺提供，隨后于2015年通過與第三方外賣平臺合作以獲取流量。至2019年，該公司中國外送銷售額占比最高的連鎖餐廳之一，同年外賣銷售額占公司餐廳收入總額的21%。

目前來看，數(shù)字化+外送體系在有效提升公司運營效能的同時，也是百勝中國業(yè)績增長的一大關(guān)鍵驅(qū)動力。

一，數(shù)字化體系上。據(jù)悉，目前百勝中國擁有國內(nèi)首屈一指的會員數(shù)量，支撐總銷售的半壁江山。公司在業(yè)務(wù)數(shù)字化方面已領(lǐng)先行業(yè)，通過其創(chuàng)建的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)為業(yè)務(wù)賦能，驅(qū)動銷售的同時不斷提升消費者體驗。

財報數(shù)據(jù)披露，截至2022年底，肯德基和必勝客通過小程序、APP觸達會員超4.1億，數(shù)字訂單約占肯德基、必勝客兩家公司餐廳收入的九成。

一般來說，會員是一家公司忠誠度和客單價較高的客戶群體，是公司寶貴的可持續(xù)運營資產(chǎn)。而百勝中國如此龐大的數(shù)字化會員，無疑為該公司業(yè)績增長提供了穩(wěn)定的底層基礎(chǔ)，從而促使公司不斷向上。此外，不同品牌的會員體系交叉，也使得該公司會員標簽畫像更加完善，為百勝中國多品牌擴張?zhí)峁┝藦姶蟮母偁巸?yōu)勢。

二是，外賣業(yè)務(wù)。2020年之后，新冠疫情對餐飲堂食造成較大影響，相比之下，標準化程度高，適合外帶外賣的西式快餐則迎來發(fā)展契機，這一點也在百勝中國身上有所顯現(xiàn)。

2022 年第四季度，外賣收入約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 45%，較去年同期增長約 10 個百分點;數(shù)字訂單(包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單)約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的 90%。 全年來看，百勝中國的外賣占比，已從2021年的32%%增長至2022年的39%。

據(jù)悉，目前中國外賣市場已經(jīng)較為成熟，進入了穩(wěn)定發(fā)展階段。相較于傳統(tǒng)正餐，消費者對公司主打的快餐及休閑餐飲的外賣接受度更高，因此公司更能受益于外賣市場帶來的紅利，特別是在疫情影響之下，具備外賣服務(wù)能力的餐廳的具有更高的抗風(fēng)險能力(堂食受限對餐廳影響更小)。由此一來，百勝中國外賣業(yè)務(wù)錄得明顯增長也是意料之中的事。

而除了不斷推動數(shù)字化+外送體系提升公司運營效能，百勝中國也進一步通過創(chuàng)新門店模式、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)以及完善供應(yīng)鏈體系等舉措為公司長期增長夯實基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年7月，百勝中國擁有33個物流中心，覆蓋全國1700多個城鎮(zhèn)。

在一系列優(yōu)化動作的推動之下，百勝中國2022年的餐廳利潤率也較上年有所提升。據(jù)財報數(shù)據(jù)披露，2022年第四季度，百勝中國餐廳利潤率為10.4%，較2021年提升2.9個百分點;2022年全年，百勝中國的餐廳利潤率為14.1%，較2021年同期增長0.4個百分點。

與此同時，憑借上述優(yōu)化帶來的正向效應(yīng)，百勝中國這一份財報也獲得了不少券商機構(gòu)ID認可。其中，野村發(fā)布報告稱，將百勝中國評級由“中性”上調(diào)至“買入”，繼續(xù)看好其今年上半年復(fù)蘇步伐，主因它的快餐店模式，以及包括數(shù)碼化和成本優(yōu)化在內(nèi)的積極營運行動，相信可帶動毛利率長期提高，目標價由417.3港元上調(diào)至554.6港元。

報告中稱，公司去年第四季業(yè)績表現(xiàn)強勁，復(fù)蘇步伐令人鼓舞，期內(nèi)雖然受到疫情影響，但上季度經(jīng)調(diào)整純利同比上升3.76倍，同時還繼續(xù)擴大餐廳網(wǎng)點，保持穩(wěn)健的店鋪投資回報率。該行認為，公司復(fù)蘇步伐較同業(yè)快，今年有望維持勢頭。

綜上來看，智通財經(jīng)APP認為，擁有肯德基和必勝客這兩大頭部品牌的百勝中國本身已經(jīng)自帶一定的品牌效應(yīng)，“瘋四文學(xué)”帶來的更多的則是錦上添花的傳播效果，真正能扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢的在于新增長曲線和原有業(yè)務(wù)的增長動能。而可以預(yù)見的是，隨著百盛中國的經(jīng)營局面形勢持續(xù)向好，其估值長期提升的確定性也越來越高。