美國(guó)司法部和八個(gè)州起訴了谷歌(GOOG.US，GOOGL.US)，要求拆分這家搜索巨頭的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)，因?yàn)樵摴旧嫦臃欠▔艛鄶?shù)字廣告市場(chǎng)。

司法部在提交給弗吉尼亞州聯(lián)邦法院的訴狀中表示：“谷歌濫用其壟斷權(quán)力，使那些敢于使用競(jìng)爭(zhēng)性廣告技術(shù)產(chǎn)品以尋求更高質(zhì)量或更低成本匹配項(xiàng)的網(wǎng)站出版商和廣告商處于不利地位?！奔~約州、加利福尼亞州和弗吉尼亞州是簽署這份訴狀的州之一。

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谷歌在一份電子郵件聲明中回應(yīng)指出，該訴訟“試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告技術(shù)領(lǐng)域挑選贏家和輸家。司法部正在強(qiáng)調(diào)一個(gè)有缺陷的論點(diǎn)，這將減緩創(chuàng)新，提高廣告費(fèi)，并使成千上萬的小企業(yè)和出版商更難成長(zhǎng)”。受此消息影響，谷歌股價(jià)周二下跌。

這起訴訟是拜登政府挑戰(zhàn)美國(guó)大型科技公司的權(quán)力的首個(gè)重大案件，是對(duì)前總統(tǒng)特朗普?qǐng)?zhí)政時(shí)期開始的調(diào)查的延續(xù)。這也標(biāo)志著司法部自1982年拆分貝爾系統(tǒng)以來，為數(shù)不多的要求拆分一家大公司的案例之一。

谷歌是美國(guó)2786億美元數(shù)字廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)者，控制著用于購(gòu)買、銷售和提供在線廣告的大部分技術(shù)。這起訴訟案要得以解決可能還需要幾年時(shí)間。

這起訴訟標(biāo)志著司法部對(duì)谷歌提起的第二起反壟斷訴訟，也是美國(guó)第五起挑戰(zhàn)谷歌商業(yè)行為的重大案件。各州總檢察長(zhǎng)已經(jīng)對(duì)谷歌提起了三起獨(dú)立訴訟，稱其主導(dǎo)了在線搜索、廣告技術(shù)和安卓移動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用市場(chǎng)，違反了反壟斷法。

司法部訴訟中的指控與16個(gè)州和波多黎各的總檢察長(zhǎng)在2020年提出的指控相呼應(yīng)。2020年的訴訟正在紐約聯(lián)邦法院審理。

根據(jù)研究公司eMarketer對(duì)2023年全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的估計(jì)，谷歌在6269億美元的全球數(shù)字廣告市場(chǎng)中排名第一，其中美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了最大收入份額。預(yù)計(jì)在2023年，Alphabet的廣告業(yè)務(wù)將帶來738億美元的美國(guó)數(shù)字廣告收入。其中585億美元來自谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)，剩下的152.9億美元來自展示廣告。谷歌為營(yíng)銷人員提供廣告購(gòu)買服務(wù)，為出版商提供廣告銷售服務(wù)，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)一個(gè)交易市場(chǎng)，供雙方在快速拍賣中完成交易。

這些交易市場(chǎng)的運(yùn)作方式就像在線股票交易平臺(tái)，存在一個(gè)自動(dòng)競(jìng)價(jià)過程。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和出版商抱怨說，谷歌利用這個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)的某些部分，如其廣告交易市場(chǎng)，使其他領(lǐng)域受益，并扼殺了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，今年僅谷歌就將在美國(guó)產(chǎn)生約657億美元的數(shù)字廣告收入，約占市場(chǎng)的26.5%，而YouTube則占另外2.9%。

谷歌認(rèn)為，在線廣告市場(chǎng)是一個(gè)擁擠而競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。在法庭文件和國(guó)會(huì)證詞中，公司指出，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括廣告技術(shù)市場(chǎng)的其他主要參與者，如亞馬遜(AMZN.US)、Meta(META.US)和微軟(MSFT.US)。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移，谷歌的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2015年占美國(guó)數(shù)字廣告支出的37.4%的高點(diǎn)逐漸下滑。