中國是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家，也是全球最大的茶葉生產(chǎn)國，但全球最大的茶葉品牌卻來自全球第二大消費(fèi)品公司聯(lián)合利華旗下的立頓。

一袋小小的立頓紅茶包，每年在全球能賣10億歐元。而立頓在進(jìn)入中國五年后，就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

這個有100多年歷史的茶飲料品牌，如何在世界暢銷，又是如何攻入茶文化淵源醇厚的中國？

一包紅茶背后的三大標(biāo)準(zhǔn)

行銷于全球110個國家和地區(qū)的立頓，無論是從茶葉產(chǎn)品的知名度還是銷量來看，均是全球第一大茶葉品牌，也是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。

相較于國內(nèi)散茶為主的市場，聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文告訴《第一財(cái)經(jīng)日報》記者，立頓在全球的成功，“重要原因之一是立頓茶背后有三大標(biāo)準(zhǔn)保障”。

第一，茶包口味的固定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品隨氣候、雨水等條件不同，每年的味道都可能不一樣，保證消費(fèi)者今天喝的茶和昨天的口感一致，是立頓保證品質(zhì)的重要舉措。

以立頓銷售最好的紅茶為例，這也是歐美國家消費(fèi)者偏好的茶類，立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。

至于綠茶，是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。

第二是，涉及食品安全的檢測標(biāo)準(zhǔn)全球統(tǒng)一化。即使所在地某些項(xiàng)目因當(dāng)?shù)厍闆r標(biāo)準(zhǔn)與其他市場不同，在食品安全的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上，立頓是從嚴(yán)掌控的。

至于綠茶，具有區(qū)域偏好，生產(chǎn)檢測標(biāo)準(zhǔn)會參照所在國的相對較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如中國消費(fèi)者在農(nóng)藥殘留問題比較敏感，同時也考慮到出口問題，所以也會在此標(biāo)準(zhǔn)上比中國國標(biāo)更加嚴(yán)格，采用歐盟的標(biāo)準(zhǔn)。

第三，可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)，曾錫文告訴記者，因?yàn)槁?lián)合利華承諾到2015年，所有立頓茶將來自可持續(xù)發(fā)展的茶園。所以，其在中國的所有供應(yīng)商目前都獲得國際NGO組織“雨林聯(lián)盟”(Rainforest Alliance)的認(rèn)證，該組織是非贏利性的國際非政府環(huán)境保護(hù)組織，通過改變土地利用模式、商業(yè)和消費(fèi)者的行為，保護(hù)生物多樣性和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生計(jì)。對于茶園，它有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時間記錄等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。

據(jù)悉，聯(lián)合利華在中國有三個茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南有全球采購基地。“立頓與這些供應(yīng)商有長期的合作關(guān)系，這些供應(yīng)商會自己投資來符合雨林聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)，而聯(lián)合利華會參與供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等”。曾錫文說：“好的品牌，最重要的是從產(chǎn)品源頭開始做起。”

精準(zhǔn)定位與品牌提升

1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久的中國，五年后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。2005年9月，聯(lián)合利華還在中國安徽合肥投資5000萬美元，建設(shè)了當(dāng)時全球最大的茶葉生產(chǎn)廠家之一。

主要通過超市和聯(lián)合利華的飲食策劃渠道，立頓將茶葉賣到中國各地。曾錫文告訴記者：“立頓最經(jīng)典的紅茶在中國的市場占有率很高，當(dāng)然因?yàn)榧t茶消費(fèi)僅占中國茶葉消費(fèi)的10%左右，所以中國總體銷售額在立頓全球的銷售額并不高；而在綠茶方面，由于中國的消費(fèi)者還是習(xí)慣以散茶的方式來消費(fèi)，袋裝立頓茶的市場占有率并不高，但立頓是首個采用高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范銷售的方式的綠茶品牌，并且逐漸帶動了中國本土茶葉的品牌化和袋裝方便的日常化。"

實(shí)際上，立頓剛進(jìn)入中國時，確實(shí)遇到中國是茶文化大國，消費(fèi)者對茶葉有較為豐富的認(rèn)知，難以讓消費(fèi)者接受一個外來茶品牌的難題，且在不了解中國茶葉市場的狀況下也曾經(jīng)遇到過挫折。

1999年，希望深入了解中國茶葉的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華曾經(jīng)收購了京華茶葉，后者主要生產(chǎn)茉莉花茶，且以開店銷售為主。收購后聯(lián)合利華對其進(jìn)行了現(xiàn)代化的改造，但發(fā)現(xiàn)茉莉花茶的消費(fèi)主要還是北方京津冀為主的局部市場，且與立頓主要在全國超市渠道的銷售無法形成較好的協(xié)調(diào)效應(yīng)，最后聯(lián)合利華不得不將之賣還原主。

立頓立足中國，最后解決難題的突破口在于，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的定位。它改變中國消費(fèi)者心中“茶葉是中老年人悠閑生活飲品”的形象，把事業(yè)成功人士作為進(jìn)入市場的突破口，這部分群體的消費(fèi)能力以及對于洋品牌的身份認(rèn)同，更容易接受外來的品牌。

在進(jìn)入中國市場之初，立頓主推的一直是經(jīng)典紅茶。但由于中國消費(fèi)者有其特定的消費(fèi)習(xí)慣和口味，根據(jù)聯(lián)合利華調(diào)查，中國茶葉市場有90%的人消費(fèi)綠茶，只有10%的人在消費(fèi)紅茶，于是立頓對自身產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行了重新定位，并借改變形象之時延長產(chǎn)品線，推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等等符合中國消費(fèi)者口味的茶包。

同時，立頓也在不斷的根據(jù)中國市場狀況進(jìn)行調(diào)整。曾錫文透露：“比如，從單價和利潤率來看，立頓是屬于中低價位的產(chǎn)品，這與聯(lián)合利華大眾化市場定位一致。但中國的茶葉市場有相當(dāng)部分是禮品市場，立頓也在根據(jù)市場需求開發(fā)一些高檔化的產(chǎn)品；再比如，中國的電子商務(wù)是全球發(fā)展最快的市場，中國茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售比例也越來越高，立頓也將電子商務(wù)作為重要方向之一。”

雖然中國現(xiàn)在還是散裝茶占主導(dǎo)，且最近兩年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑、超市等實(shí)體渠道增速放緩等原因，中國茶葉市場也整體增速放緩。立頓同樣如此，但是2013年前，立頓在華一直是2位數(shù)增長。

曾錫文告訴記者，未來中國市場對于立頓來說有很大的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)椴栾嬒M(fèi)者越來越年輕化，對于喝茶不是特別講究和沒有喝茶習(xí)慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領(lǐng)們來說，立頓經(jīng)典的茶葉包設(shè)計(jì)避免了傳統(tǒng)沖泡茶方法帶來的麻煩和尷尬，給年輕的辦公室白領(lǐng)泡茶提供了便捷，更重要的是立頓的品牌和標(biāo)準(zhǔn)為茶飲消費(fèi)者們帶來更安心的產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新的口味與用戶體驗(yàn)。

立頓的中國借鑒

相比立頓這樣的世界知名茶品牌，中國的茶企雖多，品牌也是多樣混雜，從云南的普洱到福建鐵觀音，茶的地域特點(diǎn)十分明顯。傳統(tǒng)的名茶西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等因產(chǎn)品品種品牌共享，導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售企業(yè)眾多，產(chǎn)品魚目混珠、良莠不齊，市場整體表現(xiàn)都較為混亂。

知名的茶專家，黃山毛峰集團(tuán)有限公司董事長蔡亞博士告訴《第一財(cái)經(jīng)日報》記者，立頓走的是大眾化全民消費(fèi)的好茶理念，但是中國好茶的概念是零售價在5000元-8000元/公斤以上，國內(nèi)茶企也瞄準(zhǔn)的是名優(yōu)茶的戰(zhàn)略，但實(shí)際上，這種在經(jīng)濟(jì)形勢好的情況下形成“泡沫”式非常規(guī)消費(fèi)品的模式不可持續(xù)，三公消費(fèi)禁令政策，導(dǎo)致不少茶企舉步維艱。

同時，國內(nèi)茶企瞄準(zhǔn)的名優(yōu)茶的戰(zhàn)略，也導(dǎo)致了中國茶產(chǎn)業(yè)利用率非常低，近達(dá)到5%-10%左右，因?yàn)橹黄貌烧绮?，同時成本也更高，但實(shí)際上早茶中的茶多酚含量較少，雖然有更好的香氣但對健康的作用有限。相比而言，肯尼亞、印度等國的茶園的單位產(chǎn)量都是中國的幾倍或幾十倍，立頓的茶園也是全年生產(chǎn)。

另一方面，相對于立頓的現(xiàn)代化規(guī)模種植加工和生產(chǎn)，中國農(nóng)民種茶分散，遇到蟲害的時候盲目不科學(xué)的使用農(nóng)藥，會導(dǎo)致農(nóng)藥殘留現(xiàn)象，雖然這幾年有更多的中國茶企對此更重視，可以鼓勵中國那些有追求、有現(xiàn)代管理能力的企業(yè)通過農(nóng)業(yè)合作社的形式，培訓(xùn)農(nóng)民，取得相關(guān)認(rèn)證，以提供更多安全品質(zhì)的產(chǎn)品。

第三，中國茶業(yè)的需要像立頓那樣建立起自己的品牌。雖然中國也有吳裕泰這樣的老字號茶莊品牌，他們有市場號召力，但體制原因可能創(chuàng)新進(jìn)取力不夠，近年中國也涌現(xiàn)出一批有品質(zhì)的產(chǎn)品和有優(yōu)秀種植與管理能力的茶葉企業(yè)，但也出現(xiàn)經(jīng)營的品類龐雜等問題，可以借鑒立頓將優(yōu)勢資源集中在優(yōu)勢品牌打造上，雖然立頓也有不少產(chǎn)品線，但最經(jīng)典的2-3種得到了更多消費(fèi)者的喜愛。

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